کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی(همراه با متن انگلیسی)

چکیده:

از دهه‌ی ۱۹۹۶، مسائل تئوریک و عملی مرتبط با قابلیت‌های سازمانی، تمرکز اصلی تحقیق در مورد بازاریابی بوده است. بعلاوه، به طور همزمان توجه چندانی به محیط صنعتی و توسعه‌ی داخلی قابلیت رقابتی شده است. درک مدیر در مورد محیط صنعتی‌ای که در آن قرار گرفته است، این امکان را برایش فراهم می‌کند. تا از طریق واکنش‌های استراتژیکش نسبت به ادراکش از محیط، بر توسعه، قابلیت مربوط به بازاریابی شرکت اثر بگذارد. این مقاله از این مسئله حمایت می‌کند که آن مدیرانی که (به عبارت دیگر شرکت‌ها) متوجه می‌شوند، محیط صنعتی‌شان آشفته است، دانش بهتر بازار و قابلیت‌های بازاریابی را توسعه می‌دهند. دانش بازار در فرآیند طرح‌ریزی قابلیت‌های بهتر بازاریابی مشارکت دارد. هر دو قابلیت موجب عملکرد عالی‌تر نام تجاری می‌شوند. برای بررسی این مسائل، پژوهشی برای ارزیابی شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت، دانش بازار و قابلیت‌های بازاریابی طراحی شد. اطلاعات این تحقیق، از مدیران ارشد شرکت‌های تجاری جمع‌آوری شد نتایج عمدتاً ارتباط تئوریکی فرضیه‌سازی شده‌ای را دنبال می‌کنند که بر فعالیت دانش بازار و توسعه قابلیت بازاریابی اثر می‌گذارد. جالب اینکه، یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهند که دانش بازار از طریق قابلیت بازاریابی بر عملکرد تجاری اثر می‌گذارد. این یافته‌ها به طور قابل ملاحظه‌ای در مباحثه‌ی اثر محیط رقابتی بر توسعه‌ی قابلیت داخلی شرکت، مشارکت دارند که این مسئله نشان دهنده‌ی آن است که جهت بررسی شدت رقابت صنعت، قابلیت‌های داخلی  و ارتباط عملکرد شرکت، تحقیقات بیشتری نیاز است.

نقش محیط بر توسعه‌ی قابلیت رقابتی شرکت، حوزه‌ی مهم در نوشته‌های بازاریابی استراتژیک است. برخی از متون بازاریابی که بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرند، ثابت می‌کنند که نیاز به بررسی دقیق محیط خارجی در طراحی استراتژی‌های مؤثر بازاریابی وجود دارد (مثلاً کوتلر، چانلدر، براون و آدام، ۲۰۰۳) در همین راستا نوشته‌های استراتژیک بازاریابی اهمیت رو به رشد نقش محیط در تشکیل استراتژی بازاریابی  را منعکس می‌کنند. برای مثال گروسا و سادهارشان (۱۹۹۵) چهارچوبی را برای محیط رقابتی و انتخاب استراتژی‌های داخلی بازار پیشنهاد کردند. در همین راستا، مک کی، و ارادارجان و پراید (۱۹۸۴)، تأثیر دینامیک‌های بازار را بر روی جهت‌یابی استراتژیک شرکت و اسلاترو نارود (۱۹۹۴)، تأثیر تعدیل کننده‌ی محیط رقابتی را بر روی ارتباط عملکرد جهت‌یابی بازار، بررسی کردند. در راستای این تلاش‌ها، یک مباحثه‌ی اصولی در نوشته‌های مدیریت استراتژیک در مورد نقش محیط رقابتی روی عملکرد شرکت وجود دارد که تا چندین دهه ادامه یافته است. نظام صنعتی (IO) و دیدگاه‌های مبتنی بر منابع (RBV) که در طول چندین دهه بر نوشته‌های  استراتژی رقابتی حاکم بود، به طور سنتی، توضیحات رقابتی را برای سودهای نامساوی ارائه داده‌اند (پاول، ۱۹۹۶) و با یکدیگر متفاوت بودند. در حقیقت ثابت شده است که دو رویکرد جایگزین ممکن است در توضیح عملکرد شرکت، مکمل یکدیگر باشند. بعلاوه، پژوهش‌های عملی که این مکمل‌ها را بررسی می‌کنند، محدود شده بودند (موری و مایکلر، ۱۹۹۸) و تعدادی از محققان اثبات کرده‌اند که این بی‌کفایتی با تأکید بیش از حد بر عوامل سطح شرکت ایجاد شده‌اند.

از یک نظر ضعیف شدن و جریان داشتن تحقیق استراتژی ممکن است به طور افراطی به سمت تحمیل‌های شرکت محور تغییر جهت دهد و از شدت رقابتی صنعت چشم‌پوشی نماید (لونیتال، ۱۹۹۵).

مهم آنکه، چهارچوب ساختار صنعتی پورتر (۱۹۸۵)، که ویژگی اصلی مدل محیطی بوده است، توجه چندانی را به خود جلب نکرده است (پاول، ۱۹۹۶). بعلاوه مدافعان RBV، ابراز می‌کنند که اکثر نوشته‌های عملی که توسط چهارچوب پورتر (۱۹۸۵) تشکیل شده است، برای تمرکز بر تحلیل ارتباط عملکرد محیطی، تأکید جزیی بر تأثیر ویژگی‌های غیر متعارف شرکت بر عملکرد شرکت انتخاب شده‌اند (بارنی، ۱۹۱۱). با توجه به این بی‌کفایتی، تلاش‌های اخیر در جهت بررسی نقش ساختارهای مختلف انجام شده است که ممکن است در درک بهتر ارتباط عملکرد (شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت) ساختار صنعت به ما کمک کند. مثلاً، ویراواردنا، اناکس و جولیان (۲۰۰۶)، نقش ساختار صنعت را بر روی قابلیت‌‌ها، ابداع، و عملکرد دانش بررسی کردند. آنها دریافتند که محیط صنعت عمدتاً بر دانش تمرکز یافته بر بازار اثر می‌گذارد. بعلاوه، اوکاس و اِِن گو (۲۰۰۷) شدت رقابتی را به عنوان تأثیرگذاری بر نوع و خصیصه‌های استراتژیک شرکت که عملکرد بهتر نام تجاری را پدید می‌آورد، شناسایی کردند. آنها اظهار می‌کنند که عدم تجانس ویژگی‌های شرکت را نه تنها توسط شدت رقابتی، بلکه با نوع استراتژیک برگزیده توسط شرکت که تناسب ویژگی‌ های استراتژی شرکت را نشان می‌دهد، می‌توان توضیح داد (اُکاس، اِن گو، a2007). در کل، تحقیقی که این مسیر را دنبال می‌کند، محدود شده است، به خصوص از این لحاظ که تحقیق گذشته، در بررسی چگونگی تأثیر محیط رقابتی بر توانایی‌های شرکت برای توسعه‌ی درک بهتر مشتریان و رقبایش و اینکه چطور چنین دانشی آنها را قادر می‌سازد تا بهتر به مشتریانشان خدمت کنند، ناکام مانده است. به عبارت دیگر، تلاش چندانی جهت درک چگونگی تأثیر محیط رقابتی صنعت بر قابلیت دانش بازار شرکت و توسعه‌ی قابلیت بازاریابی و به نوبه‌ی خود عملکرد نام تجاری، انجام نشده است.

با توجه به وقفه در نوشته‌ها، این مقاله نقش محیط رقابتی را بر روی دانش بازار شرکت، قابلیت‌های بازاریابی و علمکرد نام تجاری بررسی می‌کند. دانش بازار، دانش را از تغییرات اولویت مشتری و رفتار رقیب می‌گیرد در حالیکه قابلیت بازاریابی، ظرفیت شرکت را برای ادغام عناصر ترکیب بازاریابی برای رسیدن به بازار هدف به طور کارآمد جذب می‌کند با نتیجه‌گیری از تئوری دانش سازمانی و دیدگاه قابلیت استراتژی رقابتی می‌توان گفت که شرکت‌هایی که محیط‌شان را آشفته می‌بینند، تمایل به توسعه‌ی دانش بهتر بازار و قابلیت‌های بازاریابی دارند تا برای آنها این امکان را فراهم کنند که به عملکرد بهتر علامت تجاری دست پیدا کنند.

برای بررسی مسائل بالا، این مقاله در ابتدا بر مکمل‌های بین مدل محیطی وRBV به عنوان پیشینه‌ی ذهنی تمرکز می‌کند با این منظور که چهارچوب ذهنی‌ای را توسعه دهد که نقش شدت رقابتی صنعت را  در توسعه‌ی قابلیت مربوط به بازاریابی شرکت را بررسی نماید، دوماً چهارچوب ذهنی و فرضیات ارائه شده‌اند. سوماً، روش‌هایی که برای آزمایش کردن فرضیات مورد استفاده قرار گرفته‌اند، با یافته‌های پژوهش دنبال شده‌اند. این مقاله با بررسی مفاهیم ضمنی تئوری و عملکرد بازاریابی و شناسایی محدودیت‌های پژوهش و فراهم آوردن مسیرهای تحقیق بعدی، به پایان می‌رسد.

۱٫ شدت رقابتی صنعت در مقابل منابع شرکت: عوامل تعیین کننده‌ی قابلیت

دانشمندان سازمانی صنعتی سنتی، عمدتاً فرض کرده‌اند که  مدیریت شرکت نه بر شرایط صنعت و نه بر عملکرد خودش تأثیرگذار نیست (اسپانوس و لیوکاس، ۲۰۰۱). این دیدگاه قطعی، که مدل محیطی نیز نام دارد، ثابت می‌کند که استراتژی شرکت با فشارهای ساختار صنعت محدود شده است و برای تصمیم‌گیرندگان اصلی شرکت، نقش محدودی را تعیین می‌کند (باین، ۱۹۵۶). بعلاوه، چهارچوب اصلاح شده که توسط پورتر ارتقاء یافته بود (۱۹۹۰، ۱۹۹۱).

بوضوح از نوشته‌های سازمانی صنعتی سنتی با چندین شیوه‌ی مهم جدا می‌شود (اسپانوس و لیوکاس، ۲۰۰۱). یکی از مهم‌ترین تفاوت‌ها، آن است که پورتر (۱۹۹۱) محیط بازار را به صورت نسبتاً مستقل و در معرض تأثیرات اعمال شرکت تلقی می‌کند. پورتر (۱۹۹۱) بر نقش فعالیت‌های شرکت در موقعیت‌یابی به صورت یک راه مفید برای توسعه‌ی دینامیک استراتژی تمرکز می‌کند. از نظر پورتر (۱۹۹۱)، یک شرکت موفق، شرکتی با موقعیت نسبتاً جذاب است، که می‌تواند از انتخاب اساس هزینه‌ی پایین‌تر از رقابت یا از توانایی شرکت برای متمایز کردن پیشنهاداتش و در ا ختیار داشتن یک قیمت فوق‌العاده که بیشتر از جمع‌آوری هزینه‌های اضافی است، ایجاد شده باشد. (اسپانوس و لیوکاس، ۲۰۰۱). این دیدگاه ترک اقتصاد سازمانی صنعتی سنتی را انعکاس می‌دهد و دیدگاه انتخاب استراتژیک را که توسط هربینیاک و جویس (۱۹۸۵) و چایلد (۱۹۷۲) توسعه یافته را در خود جای می‌دهد.

پیدایش دیدگاه مبتنی بر منبع (RBV)، تغییری را در تأکید بر استراتژی سطح تجاری از استراتژی‌های «پدید آمده از صنعت» تا استراتژی‌های «داخلی مبتنی بر ارزش پول» مشخص کرد. RBV اظهار می‌کند که منبع استراتژیکی که شرکت در اختیار دارد، مزیت رقابتی‌اش را ارزیابی می‌نماید.

در این حوزه، مشارکت‌های اولیه با RBV، مشخص کرد که منابعی که شامل کل دارایی‌ها، قابلیت‌ها، فرآیندهای سازمانی، ویژگی‌های شرکت، اطلاعات، دانش و مانند اینها می‌باشند، توسط شرکتی کنترل شده‌اند که آن را قادر به درک و اجرای استراتژی‌هایی می‌نماید که کارآمدی و مؤثر بودن را توسعه می‌بخشد (بارنی، ۱۹۹۱). اگرچه این تعریف قابلیت‌ها را به صورت یک منبع در نظر می‌گیرد، که مشارکت کننده‌های بعدی در RBV، تأکید می‌کنند که نیاز به تفکیک قابلیت‌ها از منابع ونجود دارد تا توجیه بهتری برای خلق ارزش و ارائه‌ی سرویس وجود داشته باشد (یتس، پسیانو و شوئن، ۱۹۹۷). برای مثال، ماهونی و پانویان (۱۹۹۲)، که کار پترِوس را ارتقاء می‌دهند، اظهار می‌کنند که زمانیکه یک شرکت به اجاره بها‌هایی می‌رسد، بدان علت نیست که این شرکت منابع بیشتر یا بهتری دارد، بلکه بدین علت است که قابلیت‌های متمایز شرکت، این امکان را برایش فراهم می‌کند تا استفاده بهتری از منابع موجودش داشته باشد. قابلیت‌ها علی‌رغم منابع، براساس توسعه، هدایت و مبادله‌ی اطلاعات از طریق سرمایه‌ی انسانی شرکت می‌باشند (آمیت و شوماخر، ۱۹۹۳). دیدگاه مبتنی بر قابلیت از مزیت رقابتی نشان می‌دهد که یک شرکت می‌تواند از طریق قابلیت‌های مجزایی که در اختیار شرکت قرار دارد، به مزیت با دوام رقابتی برسد (گرانت، ۱۹۹۱، راهالادوهامل، ۱۹۹۰، هایس، پسیانو و آپتون، ۱۹۹۶). توسعه‌ی تئوری قابلیت در ابتدا بر پایه‌ی دیدگاه‌ مبتنی بر منبع بوده است، که یک رویکرد «داخلی- خارجی» را برای ایجاد توجیهی برای موفقیت شرکت در اختیار دارد کسب و کارها حتماً فرآیندهای خاصی را در اختیار دارند و از آنها استفاده می‌کنند که برای انتقال منابع به داخل خروجی‌های ارزشمند لازم است (دی، a1994؛ وورهیس و مورگان، ۲۰۰۵) قابلیت‌هایی که در چنین فرآیندهای تجاری‌ای وجود دارند، چیزی بیش از منابع هستند که خروجی‌های ارزشمندی برای کسب و کارها می‌باشند تا مزیت رقابتی را توسعه دهند و حفظ کنند. محققان حامی این دیدگاه که مدل محیطی از استراتژی‌های مبتنی بر عامل سطح شرکت را تمجید می‌کنند، اظهار دارند که هر دیدگاه، دو روی یک سکه را تشکیل می‌دهند (اسپانوس، لیوکاس، ۲۰۰۱، اُکاس وان گو، a2007) از راه شهودی، خلق ارزش از تناسب قابلیت‌های داخلی با استراتژی دنبال شده و استراتژی محیط رقابتی ریشه می‌گیرد (بارنی و گریفین، ۱۹۹۲). بعلاوه تمرکز اول تحقیق قبلی نقش شدت رقابتی بر عملکرد شرکت بوده است.

پژوهش‌های انجام شده توسط مالانسی (۱۹۸۵)، در نرفلت و مونت گومری (۱۹۸۸) و راملت، یافته‌های منسجمی را ایجاد کرده‌اند که شدت رقابتی صنعت را می‌توان برای ۱۷ تا ۲۰ درصد واریانس در عملکرد مالی محاسبه کرد. مثلاً مالانسی (۱۹۸۵) دریافت کرد که ۳۰ درصد باقی مانده از واریانس عملکرد توجیه نشده نشان می‌دهد که وجود متغیرهای غیر صنعتی در این تحقیق مورد بررسی قرار نگرفته است. (پاول، ۱۹۹۶). این پژوهش‌ها، در کل، نیاز به تحقیق در مورد ساختارهای تعدیل کننده که ارتباط شدت رقابتی صنعت و عملکرد شرکت را تشکیل می‌دهند، اشاره دارند. گمان می‌کنیم که شدت رقابتی صنعت از طریق قابلیت‌های مرتبط با بازاریابی شرکت، بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد. این قابلیت‌ها، ظرفیت شرکت را برای یادگیری از بازارها و بکارگیری دانش بدست آمده در جهت استفاده‌ی کارآمد از ابزار بازاریابی انعکاس می‌دهند.

چندین محقق در طول دهه‌های گذشته، کشف کرده‌اند که چه چیزهایی را می‌توان به عنوان ارتباط تئوریک بین شدت رقابتی صنعت (که در ابتدا ساختار صنعت نام داشت) و فعالیت‌های ایجاد قابلیت شرکت‌ها توصیف کرد. این رویکرد که «رقابت موجب توانمندی می‌شود» (بارنت، گرو و پارک، ۱۹۹۴؛ لونیتال و مایات، ۱۹۹۴) نشان دهنده‌ی آن است که زمانیکه شرکت‌ها یاد می‌گیرند چطور بر چالش‌های خاص رقابتی غلبه کنند، به طور بالقوه منابع و قابلیت‌های ارزشمند را توسعه می‌دهند. این منابع و قابلیت‌ها، به نوبه‌ی خود، برای این شرکت‌ها مزایای رقابتی مهمی را در موقعیت‌های رقابتی متعاقب ایجاد می‌کنند. مزایایی که در اختیار شرکت‌ها نیستند و مجبور نبودند در مقابل تهدیدهای رقابتی اصلی واکنش نشان دهند و بنابراین قابلیت‌های مرتبط را توسعه  نمی‌دادند (بارنی و راجک، ۱۹۹۴). لونیتال و مایات (۱۹۹۴) اظهار کردند: شرکتی که در داخل یک صنعت رقابتی کار می‌کند، تمایل دارد تا چندین انتخاب استراتژیک را که مربوط به رشد و بقای خودش داشته باشد ، با چنین کاری«انتخاب‌ها یک جهت مدیریتی در سرتاسر مسیر تکامل فراهم می‌کند که قابلیت شرکت را به وجود می‌آورد» (لونیتال ویلات، ۱۹۹۴؛ ص۴۶). بعلاوه، بارنت و دیگران (۱۹۹۴)، در چیزی که آنها «مدل تکامل ساده» می‌نامند، اظهار می‌کنند که یادگیری رقابتی توسط رقابت تقویت شده است، در این مدل زمانیکه «سازمانی با دیگر سازمان جهت رسیدن به اهدافش رقابت می‌کند، نتایج به احتمال زیاد به علت کمبود انتظارات، ضعیف هستند. این مسئله باعث می‌شود تا عملکردهای جاری در سازمان نامناسب باشند و از این لحاظ سازمانی که با رقابت روبرو می‌شود، به احتمال زیاد توالی جاری را اصلاح می‌نماید یا ابداعاتی انجام می‌دهد و این فرآیند اغلب منجر به عملکردی می‌شود که قابلیت را ارتقاء می‌دهد» (بارنت و دیگران، ۱۹۹۴، ص۱۲).

۲٫ توسعه و فرضیات تئوریکی

براساس بحث و بررسی‌های پیشین، ما این دیدگاه را ارتقاء می‌دهیم که آن دسته از شرکت‌ها که در داخل یک صنعت کار می‌کنند، به صورت شرکت‌های بسیار رقابتی، پویا و یا مغشوش توصیف شده‌اند که از طریق تأثیرات مثبت بازخورد، یاد می‌گیرند. بعلاوه فرض می‌کنیم که در یک محیط پویا، شرکت‌ها تمایل دارند تا یادگیری بیشتری را بر عهده بگیرند و عملکردهای کنونی‌شان را با هدف کشف راه‌های خلاقانه برای خدمت رسانی مشتریانشان، زیر سؤال ببرند. یادگیری به صورت یک کاوش هدفمند برای ابداع در محیط‌های پویای صنعت در نظر گرفته شده است با تکیه بر این عقیده پیشنهاد می‌کنیم که شرکت‌ها در داخل صنعت کاملاً رقابتی تمایل دارند تا با جدیت از بازار یاد بگیرند در همین راستا، فرض می‌کنیم که آن دسته از شرکت‌هایی که محیط، کنونی‌شان، کاملاً رقابتی به نظر می‌رسد. تمایل دارند تا قابلیت‌های بهتر بازاریابی را توسعه و پرورش دهند. در حالیکه دانش بازار، دانش را از مشتریان و رقبا جذب می‌کند، قابلیت بازاریابی ظرفیت شرکت را برای ادغام  کارآمد ابزار بازاریابی، جذب می‌نماید. پیامدهای منطقی یادگیری مبتنی بر بازار، ظرفیت شرکت را افزایش داده تا ترکیب مؤثر بازاریابی را برای رسیدن بهتر به مشتریان، طراحی نماید. این یعنی شرکتی که در یادگیری بازار بی‌نظیر است، در قابلیت‌های بازاریابی نیز بی‌نظیر است. در این مفهوم، دانش بازار، ارتباط معنی‌داری را بین شدت رقابتی بازار و قابلیت‌های خاص شرکت و عملکرد نام تجاری فراهم می‌کند.

چهارچوب مفهومی که در شکل ۱ نشان داده شده است، چهار ساختار را در خود جای می دهد، به عبارت دیگر، شدت رقابتی صنعت، قابلیت یادگیری بازار، قابلیت بازاریابی و عملکرد نام تجاری مدل کاملاً در نمودار شرکت که از بازار پدید آمده، ریشه دوانده است که در نوشته‌های بازاریابی استراتژیک کاملاً تثبیت شده است (جاورسکی، کوهلی و ساهای، ۲۰۰۰، دی ، (a,b 1994). ما اظهار می‌کنیم که این نمودار را می‌توان بر حسب دو مرحله مشاهده کرد. مرحله‌ی اول، «مشاهده‌ی بازار» یا یادگیری از بازارها و مرحله‌ی دوم ادغام دانش بازار برای توسعه‌ی قابلیت‌های بهتر بازاریابی که در بطن ابزار به کار گرفته در بازاریابی برای خدمت‌‌رسانی بهتر به مشتریان است. حدس تئوریکی که در اینجا گفته شد، نشان می‌دهد که مدیرانی که شرکت‌هایشان درداخل محیط صنعتی شدیداً رقابتی کار می‌کنند، تمایل بیشتری به توسعه‌ی قابلیت‌های مجزا در دانش بازار و بازاریابی دارند. دانش بازار و قابلیت‌های بازاریابی، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا به عملکرد بهتر علامت تجاری برسند. مهم آنکه، در مورد این مسائل، اکاس و ان گو (b2007) بررسی کرده‌اند. چالشی که مدیران امروزه با آن روبرو می‌شوند، رسیدن به توافقی بین شرکت و محیط برای توسعه‌ی عملکرد تجاری می‌باشد.

۱-۲: مفهوم سازی شدت رقابتی صنعت

چهارچوب تئوریکی‌پورتر (۱۹۸۵) از چیزی که ساختار صنعت نام دارد، براساس اصل ایجاد شده در دیدگاه صنعتی  سازمان توسط باین (۱۹۵۶) و هشرر (۱۹۸۰) می‌باشد. بعلاوه، در عقیده‌ی تئوریکی پورتر (۱۹۸۵)، تحلیل رقابت در صنعت نه تنها به رفتار شرکت‌های موجود مربوط می‌شود، بلکه ساختار محیط صنعت را نیز در بر می‌گیرد (پکوتیچ، هاتی ولو، ۱۹۹۹) مفهوم شدت رقابتی صنعت فرضیه‌سازی شده تا پنج عامل رقابتی را در بر بگیرد. خطر ورودی، خطر محصولات جایگزین، قدرت خریداران، قدرت عرضه‌کنندگان و رقابت در میان شرکت‌های موجود که در محیط یک شرکت وجود دارد (پکوتیچ و دیگران، ۱۹۹۹، ویراواردنا و دیگران، ۲۰۰۶، اُکاس و ان گو، ، a2007). این دیدگاه از ادراکات مدیریتی استفاده می‌کند تا شدت رقابتی صنعتی را که شرکت در آن کار می‌کند را جذب کند و تحقیق پیش که تأثیرات صنعت و عملکرد شرکت را بررسی کرده است، از اندازه‌گیری‌های ادراکی استفاده کرده اند (مثلاً پاول، ۱۹۹۶) در نوشته‌های مدیریت استراتژیک آمده است که مدیران پس از مشاهده و مشخص کردن گرایش‌های محیطی، استراتژی‌ها را توسعه می‌دهد. «انتظار می‌رفت که شدت رقابتی صنعت که پورتر (۱۹۸۵) آن را به صورت مدل پنج عاملی توصیف کرد، باید برای کل صنعت یکسان باشد. با این حال «ادراکات مدیران در داخل آن صنعت متفاوت باشند و با واقعیت مطابقت نداشته باشند» (پکوتیچ و دیگران، ۱۹۹۹، ص۴۱).

بنابراین، مسئله اصلی در اینجا این است که چطور یک مدیر پنج عامل را درک و تعبیر می‌نماید.

اخیراً، اگاس و ان گو (a2007)، با تمرکز بر تأثیر محیط رقابتی و با استفاده از مفهوم پنج عاملی اظهار داشتند که طرح برجسته برای مدیران جهت ارائه‌ی شدت رقابتی صنعت‌شان در میان پنج عامل، از طریق کاربرد شدت رقابتی صنعت بدست آمده است. آنها نتیجه‌گیری کردند که درک مدیران از شدت این عوامل است که از اهمیت فوق‌العاده‌ای در تأثیرگذاری بر توسعه استراتژیک و ویژگی ‌های شرکت، برخوردار است. و اظهار داشتند که شرکت‌ ها را می‌توان بر حسب چگونگی دید آنها در مورد عوامل، گروه‌بندی نمود. پژوهش‌های آنها نشان داد که شدت رقابتی مشاهده شده، در حقیقت بر ویژگی‌های کلیدی شرکت اثرگذار است.

شکل ۱) چهارچوب مفهومی

۲-۲: قابلیت یادگیری متمرکز بر بازار

در حالیکه اهمیت دانش بازار در استراتژی بازاریابی شرکت به طور گسترده در نوشته‌ها مورد اجرا قرار گرفته است، توجه مشابهی نیز به نیاز برای مفهوم‌سازی و ارزیابی آن در شکل یک قابلیت شده است. چنین قابلیتی، پتانسیلی خواهد داشت که جهت استراتژیک رقابتی شرکت مشارکت می‌کند (دی، ۱۹۹۱، سینکولا، ۱۹۹۴، ویرلواردنا، a2003). نوشته‌های دانش سازمانی حاکی از آن است که چهار فعالیت یادگیری وجوددارد که فرایند کل یادگیری سازمانی را تشکیل می‌دهند (هوبر، ۱۹۹۱، سیکولا، ۱۹۹۴، اسلاترو نارور، ۱۹۹۵). این فعالیت‌ها عبارتند از: تحصیل دانش (توسعه یا ایجاد مهارت‌ها، بینش، ارتباطات) تقسیم دانش (اشاعه دانش در کسانی که تا حدی تحصیل دانش کرده‌اند)، بکارگیری دانش (ادغام یادگیری تا حدی که جذب شود، کاملاً در دسترس باشد و در موقعیت‌های جدید تعمیم‌پذیر باشد) و از یاد بردن (مرور و تجدید دانش موجود و انتقال دادن تغییرات در داخل شرکت). برخی از محققان با استفاده از این چهار فرآیند یادگیری، از مفهومی‌سازی قابلیت یادگیری سازمانی، حمایت کرده‌اند (دی، ۱۹۹۱، سینکولا، ۱۹۹۴). مثلاً لیست چهارده موردی دی (a1994) برای ارزیابی قابلیت یادگیری بازار» در مورد چهار فعالیت یادگیری توضیح می‌دهد، که در آنجا چهار فرآیند، مدل فرآیند یادگیری سازمانی را تشکیل می‌دهند که محققان بازاریابی استراتژیک در طول دهه‌ی گذشته آنها را کاملاً پذیرفته‌اند (بل، ویت دل، کوماس، ۲۰۰۲) و اصلی را برای مفهومی سازی قابلیت یادگیری متمرکز بر بازار در این پژوهش فراهم می‌کنند.

با پذیرش  مفهوم شدت رقابتی صنعت، معتقدیم که این مفهوم را می‌توان به عنوان مقدمه‌ای بر موقعیت بازار در نظر گرفت و گفته‌اند که هر چقدر که بی‌ثباتی و تغییر (پویایی) در داخل صنعتی بیشتر باشد، موقعیت بازار که در داخل صنعت وجود دارد، بیشتر می‌شود. (دین، میرر و کاسترو، ۱۹۹۳). در محیط پویای صنعت، شرکت‌ها تمایل دارند تا  یادگیری بیشتری از بازار محلّه داشته باشند. زمانیکه محیط‌ها پویا هستند، مدیران نیاز بیشتری به اطلاعات بازار دارند و بنابراین باید توانایی بیشتری برای یادگیری از بازار محلّه داشته باشند (منون و واردارجان، ۱۹۹۲، ورهیس، ۱۹۹۸). در اکثر سازمان‌ها، گردآوری اطلاعات بازار، منبع اصلی اطلاعات محیطی است (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰؛ منون و واردارجان، ۱۹۹۲) سینکولا (۱۹۹۴) پنج علت را که یادگیری سازمانی مبتنی بر بازار را در ایجاد دانش منحصر به فرد می‌نماید، بررسی می‌نمود.

اول، وابستگی به کانون خارجی، صلاحیت اصلی است و کمتر از صلاحیت‌های یادگیری سازمانی داخلی قابل رؤیت است. دوم، یادگیری مبتنی بر بازار موجب ایجاد پایه‌های بنیادین مزیت رقابتی می‌شود. سوم، دسترسی به اطلاعات بازار که در اختیار حافظه‌ی سازمانی است، مشکل تر است. و در نهایت یادگیری مبتنی بر بازار منحصر به فرد و در آنجا یادگیری مبتنی بر بازار مبهم است. ما قابلیت یادگیری متمرکز بر بازار را به عنوان ظرفیت شرکت که مرتبط را رقبایش می‌باشد، تعریف می‌کنیم تا اطلاعات بازار را جهت تغییرات کسب کنیم، اشاعه دهیم، فراموش و از آنجا استفاده نمائیم. این تعریف مفهوم جهت‌گیری بازار را در آن دسته از مدیرانی که شدت رقابتی صنعت شان آنقدر پویا است که تمایل به ایجاد و پرورش قابلیت‌های مجزای یادگیری بازار را دارند، توسعه می‌دهد. (شکل ۱ را ببینید).

با تکیه بر مفهومی‌سازی پیشین شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت ما حدس می‌زنیم که چیزی که در تشکیل استراتژی اتفاق می‌افتد آن روشی است که مدیران در محیط فعلی صنعت، رقابت پذیری را مشاهده می‌کنند. ما این دیدگاه را توسعه می‌دهیم که آن دسته از مدیران، که مشاهده می‌کنند محیط صنعتی‌شان رقابتی است، تلاش مشترکی را برای درک محیط انجام می‌دهند. آنها سعی خواهند کرد تا بهتر مشتریانشان را درک نمایند و اعمال رقبایشان را کنترل کنند. بنابراین ما معتقدیم که محیط مشاهده شده‌ی صنعت موجب، یادگیری فزاینده‌ی متمرکز بر بازار می‌شود. بنابراین، شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت، تأثیر مثبت و مهمی در ظرفیت یادگیری متمرکز بر بازار برای شرکت دارد.

۳-۲: قابلیت بازاریابی

در طول دهه‌های گذشته، تلاش شده است تا ارتباطات بین محیط صنعت و قابلیت شرکت را برای ایجاد فعالیت‌ها، بررسی کنند. یکی از این رویکردها در این حوزه، رویکرد «رقابت موجب صلاحیت می‌شود» است، (بارنت و دیگران، ۱۹۹۴ ، زائو، ۱۹۹۴، لونیتال و مایات، ۱۹۹۴) که این رویکرد بیان می‌کند که همان گونه که شرکت‌ها یاد می‌گیرند چطور بر چالش‌های خاص رقابتی غلبه کنند، آنها به طور بالقوه قابلیت‌های ارزشمند را توسعه می‌دهند. این قابلیت‌ها به نوبه‌ی خود، می‌توانند مزایای رقابتی مهمی داشته باشند- مزایایی که در اختیار شرکت‌ها نیست، که شرکت‌ها مجبور نیستند با توسعه‌ی قابلیت‌های مرتبط، نسبت به خطرات رقابتی واکنش نشان دهند.

ویراواردنا و دیگران (۲۰۰۶) با بسط این دیدگاه، اظهار کردند که دریافت رشته‌های پیوندی بین ساختار صنعت و ویژگی‌های شرکت، محیط رقابتی صنعت، توسعه‌ی اساس دانش را تسریع می‌کند، که شرکت‌ها را قادر می‌سازد که در داخل آن ظهور موقعیت‌های بازار را مورد استفاده قرار می‌دهند. در جایی که آنها برای رسیدن به این هدف بر یادگیری سازمانی به عنوان قابلیت تمرکز می‌کنند، ما معتقدیم که در اینجا استدلالات آنها در بافت قابلیت بازاریابی معتبر هستند. برای رسیدن به این هدف ما اظهار می‌کنیم که محیط صنعت رقابتی باعث می‌شود که شرکت‌ها، روش‌های ابداعی ایجاد ارزش بهتر را برای مشتریانشان با اجبار به توسعه‌ی قابلیت‌های مجزا (ویراواردنا و دیگران ۲۰۰۶) و به خصوص قابلیت‌های بازاریابی ، ادامه دهند.

دیدگاه استدلال از تأثیر کلی محیط بر توسعه‌ی قابلیت بر این فرض تکیه دارد که همه، قابلیت‌ها از ویژگی‌های بنیادین یکسان برخوردار هستند. به معنای دقیق کلمه، قابلیت‌ها، دسته‌های پیچیده‌تری تأثیر دانش، مهارت‌ها و توانایی‌های جای گرفته در داخل فرآیندهای تجاری شرکت می‌باشد که در سطوح مختلف شرکت کار می‌کنند (کراسنیوک و جایاچانوران، ۲۰۰۸) به معنای دقیق کلمه، قابلیت‌ها، فرآیندهای توسعه یافته توسط شرکت‌ها را ایجاد می‌کنند. تا مردم و منابع را با تلاش‌های مکرر، در کنار یکدیگر قرار دهند (ورهیس، هارکرورالود، ۱۹۹) از این دیدگاه آمیت و شوماخر (۱۹۹۳) از این مسئله پشتیبانی کردند که قابلیت بر گنجایش سازمانی برای به کارگیری منابع دلالت دارد، که به طور کلی در ترکیب از فرآیندهای سازمانی استفاده می‌کند تا بر هدف مطلوب تأثیر بگذارد. مهم آنکه، دی (a1994) اظهار می‌کند که بررسی همه‌ی قابلیت‌های ممکن بازاریابی امکان‌پذیر نیست زیرا این قابلیت‌ها در میان کسب و کارهایی که به علت ماهیت محیط تجاری می‌باشند، تفاوت دارند. در این متن، قابلیت‌های بازاریابی به عنوان فرآیندهای تکمیلی تعریف شده‌اند که برای بکارگیری دانش،  مهارت‌ها و منابع مشترک شرکت در مقابل نیازهای مربوط به بازار تجارت طراحی شده‌اند، که کسب و کارها را قادر می‌سازند تا به کالاها و خدماتشان ارزشی را افزوده کنند و تقاضاهای رقابتی را برآورده کنند.

در طول چند دهه‌ی گذشته تلاش‌هایی برای ارزیابی تأثیر رقابت‌پذیری صنعت بر عملکرد شرکت، انجام شده است. برخی از محققان اعتقاد دارند که رقابت‌پذیری صنعت بر واحدهای مختلف عملکردی، مانند بازاریابی اثرگذار است (روکرت، والکر و رورینگ، ۱۹۸۵) در هیس (۱۹۹۸) بررسی دقیقی را در مورد تأثیر اغتشاش محیطی بر توسعه‌ی قابلیت‌های بازاریابی انجام داده است که این بررسی حاکی از آن است که شرکت‌هایی که با اغتشاش محیطی روبرو می‌شوند، تمایل به ایجاد و پرورش قابلیت‌های بازاریابی داشته‌اند و ثابت شد که محیط‌های مغشوش‌تر دیگر به توسعه‌ی جهت‌یابی استراتژیک که بر مهارت‌های بازاریابی کاملاً توسعه یافته تکیه می‌کرد، مربوط می‌شد. (میلر، ۱۹۸۸، میلر دروگو و توس ۱۹۸۸). اُکاس و ان گو (a2007) معتقدند که ویژگی‌های محیطی نقش مهمی در ارزیابی درجه‌ی توسعه‌ی قابلیت بازاریابی دارند. برای رسیدن به این هدف آنها معتقدند که در ارتباط با بازاریابی، شرکت‌هایی که محیط رقابتی‌شان، پایدار و قابل پیش‌بینی است، ممکن است مجبور به توسعه‌ی قابلیت بازاریابی نباشند، در حالیکه شدت رقابتی‌شان بالا است، ممکن است خودشان را به فعالیت‌های بیشتری در عرصه‌ی بازاریابی ملزم نمایند. بنابراین کسب و کارهایی که بازار را به عنوان یک محیط ثابت مشاهده و با آن کار می‌کنند در مقایسه با کسب و کارهای بازارهای بی‌ثبات، نیاز کمتری به توسعه‌ی قابلیت‌های بازاریابی دارند (اوکاس و ان گو، a2007)

بررسی پیشین حاکی از آن است که محیط رقابتی صنعت بر قابلیت‌های بازاریابی شرکت اثر می‌گذارد با تکیه بر ارتباط تئوریکی در فرضیه‌ی ۱، حدس می‌زنیم که شرکت‌هایی که محیط صنعتی‌شان را به صورت رقابتی مشاهده می‌کنند، تمایل به ایجاد و پرورش قابلیت‌های بازاریابی دارند، بنابراین،   شدت رقابت مشاهده شده در صورت تأثیر مثبت و مهمی بر روی قابلیت‌های بازاریابی شرکت دارد.

با داشتن درک بهتر از بازارهای به کار گرفته، ظرفیت شرکت‌ها بالا می‌رود تا برنامه‌های بهتر بازاریابی که درصدد ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان هدفشان است را بتوانند بپذیرند. در این متن، معیاری که به طور گسترده به عنوان رویکرد یادگیری مبتنی بر بازار انتخاب شده است، به عنوان وسیله‌ی توسعه‌ی قابلیت بازاریابی توصیه شده است (برونلی، ۲۰۰۰، دی a2004). ورهیس و مورگان (۲۰۰۵) دریافتند که معیار، موجب قابلیت‌ های بهتر بازاریابی می‌شود. یادگیری با کاربرد عمل‌گرا بر رفتار سازمانی تأثیر می‌گذارد، که کاربرد مستقیم دانش برای حل مسئله و دانشی است که کاربرد را توسعه می‌دهد و بر رویکردهای مدیریتی مسائل اثر می‌گذارد (منون و واردارجان ، ۱۹۹۲). فعالیت‌های یادگیری ممکن است منجر به قابلیت‌های توسعه یافته شود. (لونیتال و مایات، ۱۹۹۴).

رویکردها در مورد بازاریابی هدف (کوتلر و دیگران، ۲۰۰۳) حاکی از آن است که درک ویژگی‌های بازار پیش‌نیازی برای کاربرد مؤثر از استراتژی‌های ترکیب بازاریابی است تا به بخش مطلوب بازاریابی برسد. نقش پیشنهاد شده در اینجا بررسی پورتر (۱۹۹۰) در مورد عوامل تقاضای مربوط به عملکرد صنعت در سر تاسر ملیت‌ها قابل مقایسه است. یکی از عوامل کلیدی ذکر شده سطح باریک‌بینی مشتری بود که بر ظرفیت بازاریابی در ایجاد فعالیت شرکت اثر می‌گذاشت (لونیتال و مایات، ۱۹۹۴). بنابراین، می‌توان گفت که یادگیری متمرکز بر بازار، ظرفیت بازاریابی شرکت را مانند شکل ۱ افزایش می‌دهد.

یادگیری متمرکز بر بازار تأثیر مثبت و مهمی روی ظرفیت‌های بازاریابی شرکت دارد.

۴-۲: عملکرد نام تجاری

با تغییر رویه دادن از تأثیر شدت رقابتی صنعت، اکنون توجه ما بر تأثیر یادگیری متمرکز بر بازار و ظرفیت بازاریابی بر روی ابعاد عملکرد شرکت، متمرکز شده است. در حالیکه بخش اعظم بررسی‌ها در مورد عملکرد در سطح سازمانی کلان بوده است (به عبارت دیگر، عملکرد شرکت)، گفته شده است که رویکرد بحرانی از عملکرد محصول شرکت نشأت گرفته است و در عناوین بازاریابی معتقدیم که این رویکرد به علائم تجاری خرید و فروش شده‌ی شرکت مربوط می‌شود (به عبارت دیگر، عملکرد خرد) اهمیت ایجاد نام تجاری قدرتمند به عنوان هدف اولیه‌ی بسیاری از سازمان‌ها تا مدت‌ها در نوشته‌های بازاریابی مورد تأیید قرار گرفته بود. (مثلاً پرییر، a,b 1997؛ کله ۲۰۰۱، هوفلر و کلر ، ۲۰۰۲).

منطق اصلی این دیدگاه آن است که سازمانی که نام تجاری قدرتمند و موفقی را می‌سازد. درآمدهای بیشتری را ایجاد می‌کند و در عملکرد بازارش، ثابت‌تر خواهد بود. عملکرد نام تجاری را می‌توان در نام تجاری‌ای که سازمان را به اهداف تثبیت‌شده‌اش در بازار برساند، مشاهده کرد. به بیان دقیقتر، عملکرد نام تجاری به عنوان ارزیابی نسبی موفقیت نام تجاری در بازار تعریف شده است (اوکاس و ان گو،  b2007).

یادگیری از بازارها به عنوان کلیدی برای ابداع و عملکرد بهتر شرکت می‌باشد (اسلاتر و نارور، ۱۹۹۵، ویراوردنا، a2003، لی و کالانتون، ۱۹۸۸) نوشته‌ها در مورد الگوی شرکت که از بازار نشأت گرفته است، حاکی از آن است که شرکت‌های پدید آمده از بازار از طریق توانایی‌شان نسبت به مفهوم پیوسته مشخص است و بر روی رویدادها و گرایش‌ها در بازارهایشان کار می‌کنند (جاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۳؛ اسلاتر و نارور، ۱۹۹۶) نوشته‌هایی که به بررسی یادگیری بازار و عملکرد نام تجاری می‌پردازند، حاکی از آن است سازمان‌هایی که یادگیری بازار را دنبال می‌کنند، به احتمال زیاد نام‌های تجاری قدرتمندتری دارند. منطق اصلی که در زیربنای این برهان قرار دارد. آن است که اطلاعات بدست آمده در مورد نام تجاری از طریق ذهنیت مشتریان یکی از با ارزش ترین دارایی‌هاست که سازمان‌ها می‌توانند از سرمایه‌گذاری در برنامه‌های قبلی بازاریابی، در اختیار داشته باشند. پژوهش‌های اخیر که ارتباط عملکرد جهت‌گیری نام تجاری بازار را بررسی می‌کنند، بر این مسئله دلالت دارند که مدیران احساس می‌کنند جهت‌گیری بازار، تمرکز یکنواخت، تناسب بهتر و بررسی کالاها را فراهم می‌کند. بعلاوه، مفهوم محصولات، مفهومی کاملاً کلی است و چیزی که در سازمان‌ها در اختیار دارند و مدیران مدیریت می‌کنند، نام‌های تجاری است. به بیان دقیقتر، حکم رفتارهای خاص است که از ویژگی جهت‌گیری بازار سرچشمه می‌گیرند و این ویژگی است که بر توانایی برای انتقال ارزش بهتر به مشتری از طریق پیشنهاد نام تجاری سازمان‌ها، تأثیر می‌گذارد. برای آنکه سازمان‌ها کارآمد باشند، باید پیوسته‌ افق‌های موقعیت‌های جدید را به دقت بررسی نمایند تا رضایت مشتریانشان را جلب کنند (لویت، ۱۹۶۰) و بنابراین یادگیری به صورت اجزاء سازنده‌ی ضروری برای موفقیت بازار ظاهر می‌شود. بنابراین:

: یادگیری متمرکز بر بازار تأثیر مثبت و مهمی بر روی عملکرد نام تجاری شرکت دارد.

با تغییر رویه از قابلیت یادگیری به قابلیت بازاریابی می‌توان شباهتی را در قابلیت‌های مجزای بازاریابی دید که شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا با رسیدن به بازارهای هدف به طور کارآمدتر، بهتر از رقبا عمل می‌کنند. اگرچه رقابت شرکت‌ها ممکن است بر نیازهای مشابه بازار متمرکز شود، اما روش خاصی که از طریق آن هر گروه اشخاص در داخل هر شرکت دانش را ادغام می‌کنند، بسیاری از روش‌های منحصر به فرد حل نیازهای مشابه مشتریان را خلق می‌کند (ورهس و هارکر، ۲۰۰۰) همان گونه که دویل گفته است (۱۹۸۹)، نام‌های تجاری موفق، اولین ابداعات را در روش‌های مختلف انعکاس می‌دهند. مفاهیم جدید تثبیت موقعیت، کانال‌های جدید توزیع، بخش‌های جدید بازار را توسعه دهید و خلاء‌های ایجاد شده توسط تغییرات محیطی ناگهانی را مورد استفاده قرار دهید. (ایجاد یک طرح مؤثر و متمایز برای مشتری، نیاز اصلی ایجاد نام تجاری موفق می‌باشد» (ویل، ۲۰۰۱، ص۲۶۷) که مستلزم آن است که بازاریان روش‌های جدید انتقال ارزش بهتر را به مشتریان بشناسند. این کار را می‌توان به بهترین نحو در اثر ورهیس (۱۹۹۸) جمع‌بندی کرد که قابلیت‌های بازاریابی موجب کارآیی سازمانی می‌شود و در اثر آخر ورهیس و مورگان (۲۰۰۵) آمده است که قابلیت‌های بازاریابی موجب عملکرد بهتر تجارت (کسب و کار) می‌شود.

تحقیق وسیع نشان داده است که قابلیت بازاریابی در موفقیت تجاری محصولات و خدمات عرضه شده توسط شرکت، مشارکت دارد (سونگ و پاری، ۱۹۹۶، ۱۹۹۷، ویراواردنا،  b2003، دی، a,b 1994؛ اُ دریرسکول و دیگران، ۲۰۰۰، شانتانو، اُم وسورندرا، ۱۹۹۹، مولی و دیگران ۱۹۹۹). برای مثال هاپکینز و بایلی (۱۹۷۱) دریافتند که تحلیل نامناسب بازار و تلاش‌های بی‌نتیجه در فروش، توزیع یا ارتقا موجب شکست کالا می‌شود. در حالیکه ثابت شده است  که تلاشها‌ی وسیع بازاریابی، موجب موفقیت محصول (روت ول، ۱۹۹۲) بوده است، اما بر طبق گفته‌های کوپر و کلین اسمیت، عملکرد مناسب در کل فعالیت‌های بازاریابی عامل اصلی موفقیت محصول است. «قابلیت بازاریابی شرکت در توانایی‌اش برای متمایز کردن محصولات و خدمات از رقبا انعکاس یافته است و ایجاد نام‌های تجاری و شرکت‌های موفق با نام‌های تجاری قدرتمند می‌تواند قیمت‌های اضافی را از بازارهای خارجی مطالبه کند تا سوددهی‌شان را نیز توسعه دهند (کوتاب، سرینیواسان و اولاخ، ۲۰۰۲، ص۸۲). مهم‌تر اینکه، قابلیت‌ها به عنوان محرک‌های موفقیت بازار برای شرکت‌ها ظاهر می‌شوند و ما معتقدیم که قابلیت‌ها مزیت رقابتی را به همراه دارند (سونگ و پاری، ۱۹۹۷).

به بیان دقیقتر، عملکرد مناسب کل فعالیت‌های بازاریابی عامل اصلی تعیین کننده‌ی موفقیت است (اسپانوس و لیوکاس، ۲۰۰۱؛ دو تا و دیگران، ۱۹۹۹، سونگ و پاری ۱۹۹۷) و بنابراین حاکی از آن است که قابلیت بازار موجب عملکرد نام تجاری با عملکرد بهتر در رشد فروش، افزایش بهره‌ی بازار و سوددهی نام تجاری شرکت می‌شود. در کل، ما حدس می‌زنیم که محصول عالی و بی‌نظیر ممکن است برای عملکرد بهتر نام تجاری لازم باشد، اما کافی نیست. نام تجاری محصول و پیشنهاد ارزش مربوطه، به طور مؤثر انتقال یافته و محصول به بازار هدف رسیده است که اهمیت عملکرد بازاریابی را انعکاس می‌دهد. بنابراین،

قابلیت بازاریابی تأثیر مثبت و مهمی روی عملکرد نام تجاری شرکت دارد.

۳٫ روش و معیارها

۱-۳: رویکرد تحقیق

پژوهشی که براساس طراحی و اجرای نظرسنجی CEO های (مدیر ارشد اجرایی) شرکت متمرکز شده بود، از پایگاه داده‌های تجاری Incnet  منبعث شده است. این پایگاه داده‌ها، پایگاه داده‌های ملی شرکت‌ها است و قالب نمونه‌گیری تصادفی از لیست تهیه شده توسط عرضه کننده‌ی حرفه‌ای پایگاه داده‌ها پدید آمده است. اگرچه انتخاب نمونه در ابتدا براساس سهولت بود، اما ما دگرگونی‌ها را در شرکت‌ها در بخش تولید و خدمات به عنوان یک محیط مناسب باری آزمایش تئوری، بررسی کردیم. در این پژوهش CEOها شناسایی و به عنوان منبع اصلی خبر برای تکمیل نظرسنجی‌ها مورد استفاده قرار گرفتند (لی و کالانتون، ۱۹۹۸). اگرچه برخی از محققان از کاربرد منابع چندگانه‌ی خبری حمایت کرده‌اند (هوگراس و ماکریراکس، ۱۹۸۱)، اما عده‌ای دیگر دریافته‌اند که CEOها  اطلاعاتی را فراهم می‌کنند که مانند منابع چندگانه‌ی خبر معتبر و قابل اطمینان هستند (زاهرا و کوین، ۱۹۹۳) همچنین، داده‌ها، در مورد استراتژی که از پاسخ دهندگان زیر سطح CEO جمع‌آوری شد، نشان دادند که معتبر هستند زیرا مدیران در کل در مورد چگونگی عملکرد سیستم تکی، به اطلاعات دسترسی ندارند (اسنو و ربنیاگ، ۱۹۸۰).  CEOها کامل‌ترین دانش را در مورد ویژگی، استراتژی و عملکرد سازمانشان دارند (اسنو و ربنیاگ، ۱۹۸۰). CEO ها کامل‌ترین دانش را در مورد ویژگی، استراتژی و عملکرد سازمانشان دارند (اسنو و ربنیاگ، ۱۹۸۰). نمونه‌ی CEOهای ۱۰۰۰ از سطح متقاطع صنایع و صنایع مهم، نشأت گرفته است که عبارتند از: تولید در صنایع سبک، فلزکاری، الکترونیک و صنایع شیمیایی و خدمات و شمار کوچکی از شرکت‌های معدن‌کاری و کشاورزی

۲-۳: اندازه‌گیری‌ها

۱-۲-۳: شدت رقابتی صنعت

شدت رقابتی صنعت از طریق ۲۵ مقیاس موردی اندازه‌گیری شده است که از مقیاس ساختار صنعت که در اصل توسط پکوتیچ و دیگران (۱۹۹۹) توسعه یافته و توسط اوکاس و ان گو (a2007) اصلاح شده بود، انتخاب شده است. معیار ما به صورت مدل تکوینی نوع II مورد استفاده قرار گرفت،  که در آن شدت رقابتی به عنوان یک متغیر استعداد که از منبع شاخص انعکاسی مثل شدت رقابت، قدرت عرضه کننده، خطر رقیب جدید، خطر جایگزین و قدرت خریدار، تشکیل شده بود، عمل می‌کرد. این پنج عامل در کنار یکدیگر، شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت را از طریق ویژگی‌های اصلی ساختاری مثل قدرت خریداران، قدرت عرضه کننده، رقابت‌پذیری، رقبای بالقوه و خطر جایگزین‌ها را توضیح می‌دهند، مقیاس ۷ درجه‌ای که با ۱ «کاملاً مخالف» و ۷ «کاملاً موافق» نشان داده شده است در پژوهش کنونی مورد استفاده قرار گرفته است.

۲-۲-۳: قابلیت یادگیری بازار

یادگیری بازار از طریق مقیاس ۶ موردی که توسط ویراوردنا (a2003) ایجاد شده بود، اندازه گیری شد. معیار یادگیری بازار، آن مقیاسی را که شرکت یادگیری را از طریق تحصیل دانش در مورد اولویت‌های مشتری و رفتار رقبا می‌پذیرد، جذب می‌کند. مقیاس هفت درجه‌ای با ۱ «بسیار پایین» و ۷«بسیار بالا» و ۱ «غیرمؤثر» و ۷ «بسیار مؤثر» نشان داده شده که در پژوهش کنونی مورد استفاده قرار گرفته است.

۳-۲-۳: قابلیت بازاریابی

قابلیت بازاریابی از طریق مقیاس ۷ موردی که توسط ویراوردنا (b2003) و ویراوردنا و اوکاس (۲۰۰۴) ایجاد شده بود، اندازه‌گیری شد. معیار ظرفیت شرکت جذب می‌کند تا از ابزار بازاریابی آن برای رسیدن مؤثر به بازار هدف استفاده کند و بر قابلیت شرکت برای پذیرفتن عملکردهای اصلی بازاریابی تمرکز نماید. مقیاس ۷ درجه‌ای با ۱ «هرگز» و ۷ «به طور وسیع» و ۱ «محدود» و ۱ «وسیع» نشان داده شده است که در پژوهش کنونی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

۴-۲-۳: علمکرد نام تجاری

عملکرد نام تجاری که با سه مورد اندازه‌گیری شد، از پاسخ‌دهندگان  می‌خواهد تا عملکرد کلی نام تجاری مشخص شده‌شان را با تخمین براساس مقیاس ۷ درجه‌ای از ۱ «بسیار ضعیف تا ۷ بسیار خوب» ارزیابی کنند و بهره‌ی نسبی بازار از نام تجاری و رشد فروش نام تجاری براساس مقیاس ۷ درجه‌ای ارزیابی شد (۱ بسیار پایین- ۷ بسیار بالا و ۱ بسیار ضعیف و ۷ بسیار خوب)

با تخمین واریانس کافی در ساختارها، به پاسخ‌دهندگان آموزش داده شد تا کل پرسشنامه را در ارجاع به نام تجاری اصلی (نام تجاری تک) در داخل شرکتشان، کامل کنند.

۴٫ نتایج

در کل ۲۴۷ پژوهش قابل استفاده برگشت داده شد و در تحلیل بعدی مورد استفاده قرار گرفت. داده‌ها در ابتدا از طریق معیارهای گرانش یا پراکندگی اصلی تحلیل شدند، برای آزمایش معیارها (مدل‌های بیرونی) و فرضیات، تکنیک‌های مدل‌بندی مسیر براساس واریانس P25 ، که امکان بررسی تئوری و معیارها را به طور همزمان فراهم می‌کرد، مورد استفاده قرار گرفت. تکنیک مبتنی بر واریانس P25، مانند تکنیک چند متغیری مدل‌های مسیر را شامل ساختارهای استعدادی که غیر مستقیماً توسط شاخص‌های چندگانه نشان داده می‌شود، بررسی می‌کنند. P25 بر توضیح واریانس با استفاده از کمترین مجذورهای معمولی تمرکز می‌کند، این تکنیک برای بررسی روابط به جای حالت اثباتی در حالت پیشگویانه مانند شکل ۱ مورد استفاده قرار می‌گیرد (فورنل و بوکستین، ۱۹۸۲). در این پژوهش تمرکز اصلی به حداکثر رساندن پیش‌گویی از ساختارهای درونزا وابسته با استفاده از ساختارهای بورنزا مثل شدت رقابتی صنعت نسبت به قابلیت‌های یادگیری بازاریابی متمرکز بر بازار و بازاریابی متمرکز بر قابلیت یادگیری بازاریابی برای عملکرد نام تجاری می‌باشد. همچنین P25 از نیاز پیدا کردن به تعداد زیادی از نمونه، جلوگیری کرد و در تحقیق مشابه این پژوهش که توسط اوکاس و جولیان (۲۰۰۳) انجام شده بود، مورد استفاده قرار گرفت که تعداد نمونه‌ی آنها ۲۹۳ بود که با این تحقیق که ۲۴۷ پاسخ‌گو دارد، قابل مقایسه است. بعلاوه P25 نسبت به فرضیات حالت عادی حساس نیست، بنابراین نادیده گرفتن ضرورت برای داده‌های نرمال چند متغیری و تحلیل اولیه نشان داد که برخی از موارد سطوح متوسط تا بالای اریب و کشیدگی را داشتند که این مسئله نشان می‌دهد که P25 روش مناسبی بوده است. (اوکاس و ان گو، a2007).

همچنین، چون P25 براساس فرضیات توزیعی نیست، فراهم کردن تست‌های آماری آکار با فلسفه‌ی مدل‌بندی مبهم در تضاد است، ارزیابی مدل به بیان دقیقتر براساس هر شاخص آماری جداگانه نیست. اما از تعدادی از شاخص‌ها استفاده می‌کند (فالک و میلر، ۱۹۹۲). این شاخص‌ها براساس توانایی‌هایشان برای تشریح مناسب داده‌ها با فرضیات استفاده و ارزیابی شده‌اند. در نتیجه، تعدادی از شاخص‌های خاص برای ارزیابی فرضیات مورد استفاده قرار گرفتند (ببینید:فورنل وچا، ۱۹۹۴). شاخص‌های استفاده شده در اینجا مجذور r ، واریانس میانگین تشریح شده (AVE)، واریانس میانگین محاسبه شده (AVA)، اوزان و بارگیری رگرسیون و نسبت‌های بحرانی برای مدل درونی نیز ارزیابی شده بودند. چون فرضیات یک دامنه هستند، برای رد فرضیات با معدل در سطح ۰۵/۰ مقدار t مشاهده شده باید بزرگتر از ۶۴۵/۰ و ۰۱/۰ در ۶۹/۱ باشد. بعلاوه دو مجموعه از روابط خطی مدل را مشخص می‌کنند: ارتباطات بیرونی مدل بین متغیرهای استعداد و متغیرهای واضح (آشکار) و مدل درونی در جاییکه ارتباطات فرض شده بین متغیرهای استعداد مشخص شده‌اند.

همانطور که در بالا نشان داده شده، این مسئله که آیا ساختار، شدت رقابتی، باید به صورت مدل تکوینی یا انعکاسی و ترتیب اول به دوم مدل‌بندی شود، بررسی مهمی بود. تا مدت‌ها، به توسعه‌ی ساختارهای استعداد که در آن جا موارد اندازه‌گیری واریانس مشاهده شده در ساختارها (انعکاسی) را انعکاس می‌دهند، پرداخته شده است. بعلاوه رویکرد دیگر اندازه‌گیری، جایی است که فرض شده است شاخص‌ها، ساختار (تکوینی) استعداد را به وجود می‌آورند. به بیان دقیقتر انتخاب بین مدل‌های تکوینی و انعکاسی مسیر علیت را نشان می‌دهد و در این مورد جارویس، مکنزی و پودساکوف (۲۰۰۳) اظهار می‌کنند که قوانین ضروری تصمیم‌گیری برای ارزیابی مدل اندازه‌گیری کوواریانس در میان شاخص‌ها است. براساس تلاش‌های اوکاس و ان گو (۲۰۰۷a) و تحلیل شدت رقابتی صنعت (و اجزای کلیدی آن: شدت رقابت، قدرت عرضه کننده، خطر رقیب جدید، خطر جایگزین و قدرت خریدار) یک کوواریانس ضعیف در میان پنج ساختار ردیف دوم به اثبات رسیده است. در این مفهوم، ما معتقدیم که در بخش مقطع، صنایع، شدت رقابتی صنعتی با فشارها مجزا مشخص شده‌اند که الزاماً به یکدیگر مربوط نمی‌شوند. در واقع شدت رقابت، قدرت عرضه کننده، خطر رقیب جدید، خطر جایگزین و قدرت خریدار باعث شدت رقابتی صنعت می‌شود. بنابراین، فشارهای شخصی با شاخص‌هایی مثل شاخص‌های مدل نوع II انعکاس یافته‌اند (بیینید اوکاس و ان گو، a,b 2007؛ هولند، ۱۹۹۹، جارویس و دیگران، ۲۰۰۳) به بیان دقیقتر ما تلاش می‌کنیم تا بکار اندازی شدت رقابتی صنعت را با مشخص کردن ساختار به عنوان عامل ردیف دوم که عوامل ردیف اول مثل شاخص‌های تکوینی را دارند، توسعه دهیم و خود عوامل ردیف اول شاخص‌ های تکوینی دارند.

فرمولاسیون تئوریکی ساختارها تثبیت شدند و آزمایشات مدل بیرونی با نتایج ارائه شده در جدول ۱، انجام شدند. جدول ۱، بارگیری عوامل نشأت گرفته از نمودار P25 را برای ساختار ردیف اول به دوم نوع II از شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت را نشان می‌دهد. ساختارهای ردیف اول برای یادگیری متمرکز بر بازار، قابلیت بازاریابی و عملکرد نام تجاری بین ۶۰ درصد و ۸۱ درصد تشریح شده‌اند. واریانس عوامل (ساختارهای) ردیف دوم بین ۴۸% و ۶۷% با بارگیری در حدود ۵۹ تا ۹۶ و اعتبارات مرکب بین ۸۲ و ۹۶ مانند جدول تشریح شده‌اند.

جدول ۱: تحلیل‌ اولیه‌ی اندازه‌گیری‌های مدل بیرونی

در حالیکه واریانس میانگین بدست آمده (AVE) برای همه‌ی ساختارها به طور یکپارچه قابل قبول بود، AVE برای قسمت عرضه  کننده‌ی شدت رقابتی صنعت زیر میزان پذیرفته شده کلی یعنی ۵۰/۰ بود. بعلاوه معیارهای مشابه گزارش شده در نوشته‌های بازاریابی، در جایی که ارزش‌های مورد قبول AVE، بالای ۴/۰ بود، منسجم بودند (ببینید: گرین، بارکلی، واریانز، ۱۹۹۵؛ اکاس، ۲۰۰۲).

بعلاوه، بلوک‌های ضرایب همبستگی باقی مانده‌های متغیرهای آشکار در کل نسبتاً پایین بودند که نشان می‌دهد بلوک‌ها به طور واضح تعریف شده‌اند.

ارزیابی معتبر بودن اندازه‌گیری‌ها اهمیت دارد و در این مورد فورنل و لارکر (۱۹۸۱) اظهار می‌کنند اگر واریانس میانگین تشریح شده (AVE) در موارد ساختار مربوط به خودشان بزرگتر از واریانس تشریح نشده باشد  اعتبار همگرا بدست آمده است. بنابراین، برای ارزیابی اعتبار همگرای ساختارها، در ابتدا روابط چندگانه‌ی مجذور از تحلیل فاکتور، بررسی شد. همه‌ی ساختارها و عوامل ردیف دوم آنها از دو روش استفاده می‌کردند که واریانس میانگین تشریح شده‌ای بزرگتر یا مساوی ۵۰/۰ داشتند (به جزء قدرت عرضه‌کننده)، بنابراین با معیار توصیه شده برای اعتبار همگرا مواجه می‌شوند.

برای تعیین میزان اعتبار همگرا، اندازه‌گیری‌های مرکب را برای ساختارها تخمین زدند و ارزیابی اعتبار افتراقی که توسط گاسکی و نوین (۱۹۸۵) و اوکاس (۲۰۰۲) توصیه شده بود، پذیرفته شد. اگر همبستگی بین دو ساختار مرکب، بزرگتر از برآوردهای اعتبار مربوط به خودشان نباشد، گفته می‌شود که اعتبار افتراقی وجود دارد. بنابراین، همبستگی‌های ساختار بررسی و در تحلیل اولیه‌ی داده‌ها با اعتبارات محاسبه شده، مقایسه شدند. همبستگی‌ها بین ۳۰ و ۷۲ و اعتبارات بین ۹۶/۰ تا ۸۲/۰ امتداد داشتند. مقایسه‌ی همبستگی‌های انفرادی بین ساختارها مشخص کرد که هیچ همبستگی‌ای بزرگتر از اعتبارات مربوط به خودشان نبوده است و به بیان دقیقتر، گفته می‌شود که اعتبار افتراقی وجود دارد. بعلاوه، اگر هر همبستگی با مقداری بیش از دو برابر خطای معیارش، کمتر از ۱ باشد، همه‌ی ساختار اعتبار افتراقی را ارائه می‌دهند. (باگُز و وارشا، ۱۹۹۰). بررسی خطای معیار در خروجی‌های خود راه انداز P25 مشخص کرد که همه‌ی ساختارها این آزمایش را می‌گذرانند. بنابراین اعتبار افتراقی مناسب برای کل ساختارها وجود دارد.

با تعیین اعتبار افتراقی و همگرای قابل قبول، آزمایش مدل ساختاری، برآوردهایی از اعتبار خود راه‌انداز ساختارها را تشکیل می‌دهند.

۵٫ آزمایش فرضیات و نتایج

با توجه به ارتباط پیشگویانه‌ی مسیرهای انفرادی، قدرت و اهمیت مسیرهای انفرادی محاسبه شدند، که نتایجی برای آزمایش فرضیات بدست آمد. ضرائب بتا، مقادیر t (نسبت‌های بحرانی) واریانس انفرادی برای هر مسیر، به همراه  برای هر ساختار درونزاد در جدول ۲ گزارش شده است. ارتباط پیشگویانه‌ی مدل ساختار از طریق واریانس میانگین محاسبه شده (AVA)، ارزیابی شد. همه‌ی شاخص‌ها براساس ۲۰۰ برآورد قانونی محاسبه شدند.

در اینجا بر نتایج مدل درونی تمرکز می‌کنیم که در آنجا ارتباطات فرض شده‌ی بین متغیرهای استعداد به صورت  مشخص شده‌اند. ارزیابی روابط از طریق نتایج آماری بود که در صدد تشریح داده‌ها، سازگاری با فرضیات و دقت بود.

ارزیابی نتایج برای فرضیات از طریق ، واریانس میانگین محاسبه شده (AVA) و اوزان رگرسیون و نسبت‌های بحرانی خود راه‌انداز (مقادیر –t) پذیرفته شد.

در جدول ۲، AVA برای متغیرهای درونزاد، بزرگی قابل قبول در مدل درونی در ۵۲/۰ است. مقادیر بحرانی بزرگتر از ۶۴/۱ و ۹۶/۱ که از لحاظ آماری در ۹۰% و ۹۵% بزرگ هستند، به عنوان نسبت بین خطاهای تخمین و معیار تعریف شده‌اند.

جدول ۲

(توجه: عوامل مورب (قطری) AVEها (حروف ایتالیک و پر رنگ) هستند. عناصر سه گوشی پایین‌تر چپ همبستگی‌های بین ساختار هستند (میانگین غیر وزنی موارد هر ساختار). غیر کاربردی= NA)

به بیان دقیقتر، نسبت‌های بحرانی خودراه‌انداز شاخص مقادیر بیشتر از معیارهای قابل قبول را برای کل مسیرها فراهم می‌کنند. برای پدید آوردن نسبت‌های بحرانی، روش خودراه‌انداز با استفاده از ۵۰۰ نمونه‌ی خودراه‌انداز با زیرنمونه‌ای با ۲۰۰ مورد در هر نمونه، بکار گرفته شد. در فرضیه ۱، پیش‌بینی شد که شدت رقابتی صنعت به شدت بر یادگیری متمرکز بر بازار تأثیر می‌گذاشت، نتایج در سطح ۰۱/۰ با ۴۳/۰ (۸۴/۴: t  و ۰۱/۰:P) فرضیه‌ی ۱ را تأیید می‌کنند. در فرضیه‌ی ۲ پیش‌بینی شد که شدت رقابتی صنعت به شدت بر قابلیت بازاریابی تأثیر می‌گذاشت نتایج در سطح ۰۱/۰ با بتای ۱/۰  (۷۷/۱: t  و ۰۵/۰:P)، فرضیه‌ی ۲ را تأیید می‌کنند. در فرضیه‌ ۳، پیش‌بینی شد که یادگیری متمرکز بر بازار به شدت بر قابلیت یادگیری تأثیر می‌گذاشت. نتایج فرضیه‌ی ۳ را در سطح ۰۱/۰ با بتای ۶۶/۰  (۹۳/۱۶: t  و ۰۱/۰:P) تأیید می‌کنند. در فرضیه‌ی ۴، پیش‌بینی شد که یادگیری متمرکز بر بازار به شدت بر عملکرد نام تجاری اثرگذار بود. نتایج فرضیه ۵ را در سطح ۰۱/۰ با بتای ۵۰/۰  (۴۴/۵: t  و ۰۱/۰:P) تأیید می‌کنند. در کل نتایجی که برای ارزیابی فرضیات مورد استفاده قرار گرفتند، نشان داد که همه فرضیات (به جز ) کاملاً براساس شاخص‌ها مورد تأیید قرار گرفتند.

۱-۵: تحلیل بیشتر: تأثیرات مستقیم و غیر مستقیم

یافته‌های بیشتر می‌تواند جزء مهمی از تحقیق باشد، و برای مثال می‌توان در اثرات هومبرگ، روهمر و درکمن (۲۰۰۴) به این یافته‌ها دست پیدا کرد، که این افراد تحلیل بیشتری را جهت بررسی اثرات غیر مستقیم استراتژی تمایز بر روی عملکرد از طریق جهت‌گیری بازار، بر عهده گرفتند. ما با کشف تأثیر یادگیری مبتنی بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری از طریق قابلیت بازاریابی، بر این نظریه اعتماد کردیم. ما تأثیرات غیر مستقیم یادگیری متمرکز بر بازار را از طریق قابلیت بازاریابی تحلیل کردیم، که نقش فرضی رابط قابلیت بازاریابی را برجسته می‌نماید. این مسئله به ما امکان می‌دهد تا نقش یادگیری متمرکز بر بازار را در توسعه‌ی قابلیت بازاریابی به طور خاص درک کنیم، و در یابیم که آیا تأثیرات غیر مستقیم یادگیری بر روی عملکرد نام تجاری از طریق قابلیت بازاریابی در مقایسه با تأثیرات مستقیم یادگیری بر روی عملکرد، اهمیت دارند. بعلاوه، ما تأثیرات غیر مستقیم را در بافت قابلیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری از طریق قابلیت بازاریابی و در بافت یادگیری مبتنی بر بازار به عنوان متغیر فرضی رابط، تأثیر یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری، تأثیر غیرمستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری از طریق یادگیری متمرکز بر بازار، بررسی کردیم. و در نهایت، ما تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت را بر روی عملکرد نام تجاری در بافت یادگیری متمرکز بر بازار و قابلیت بازاریابی به صورت متغیرهای فرضی رابط بررسی کردیم.

تحلیل P25 روش تثبیت شده‌ای برای ارزیابی تأثیرات مستقیم و غیر مستقیم چندین متغیر به صورت همزمان است (جدول ۳). تأثیر غیر مستقیم با آگاهی از محصول متغیر خاص بر متغیر ثانویه از طریق تأثیر آن بر متغیر فرضی رابطه یا واسطه‌ی سوم ارزیابی شده است (آلوین و هوسر، ۱۹۷۵). بنابراین، حاصل جمع تأثیر مستقیم و غیر مستقیم، تأثیرات کلی متغیر را بر روی متغیر دورنزا نشان می‌دهد.

جدول ۳: نتایج کمتری مجذورات نسبی برای روابط فرض شده

نتایج نشان می‌دهد که اولاً در بافت قابلیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر مستقیم یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری ۸/۰ و تأثیر غیرمستقیم یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری ۳۳/۹ تأثیرات کلی ۴۱/۰ است. دوماً، دریافت قابلیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی علمکرد تجاری از طریق قابلیت بازار ۰۸۵/۰ است. دریافت یادگیری متمرکز بر بازار به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری، ۰۸/۰ است، تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری از طریق یادگیری متمرکز بر بازار ۰۳۴/۰ است. سرانجام، دریافت یادگیری متمرکز بر بازار و قابیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر غیرمستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری ۱۴۲/۰ است. در مجموع این نتایج بر اهمیت تأثیرات غیر مستقیم و نقش فرضی رابط یادگیری متمرکز بر بازار و قابلیت بازاریابی بین شدت رقابتی صنعت و عملکرد نام تجاری تأکید می‌کنند.

۲-۵: انطباق مدل

بعد از آزمایش فرضیات ما ارتباط پیش‌گویانه  مدل را که توسط استون (۱۹۷۴) طراحی شد و توسعه یافت، بررسی کردیم (به عبارت دیگر نمونه‌ی پیش‌گویانه دوباره از تکنیک استفاده می‌کنند) با استفاده از این روش، یک اندازه‌گیری  کلی وارسی اعتبار و انحرافات معیار وارونه را می‌توان از برآورد پارامتر به وجود آورد.

مگه دستگان از بلوک موارد N و شاخص‌های K استفاده می‌کند و با استفاده از نقاط داده‌های K، نسبتی از N را حذف می‌کند. با فاصله‌ی حذف D، نقاط از نقطه‌ی اول داده‌ها حذف و سپس نقطه‌ی D در دیگر داده‌ها در سرتاسر ردیف‌ها و ستون‌ها حذف شده‌اند که در آنجا به صورت  نشان داده شده است.

بنابراین  این مقیاس را نشان می‌دهد که تا چه حد مقادیر مشاهده شده، به درستی توسط مدل و پارامترهای مدل تغییر اساسی کرده‌اند.۰<  نشان می‌دهد که مدل ارتباط پیش‌گویانه دارد. با استفاده از این روش و فواصل حذف بین ۵ و ۱۰ ، مقدار  برای مدل ۶۳/۰ بود.

ما همچنین شاخص انطباق (GOF) پیشنهاد شده توسط آماتو، ونیزی و تننهاوس (۲۰۰۴) را برای ارزیابی انطباق مدل‌های اندازه‌گیری بیرونی و مدل‌های ساختاری درونی برای داده‌ها به طور همزمان، محاسبه کردیم. P25 عملکرد اسکالر جهانی را بهینه سازی نمی‌کند و به بیان دقیقتر شاخصی برای اعتبار جهانی مدل وجود ندارد زیرا از طریق LISREL و شاخص‌های مبتنی بر  ایجاد شده است. GOF برای اعتباربخشی به مدل  P25 با گرفتن ریشه‌ی دوم حاصلضرب اشتراک میانگین کل ساختارها و مقدار میانگین   از ساختارهای درونزا، محاسبه شده است:

با نتیجه‌گیری از مقوله‌ی اندازه‌های تأثیر  توسط کوهن (۱۹۸۸) و استفاده از ارزش قطع (برش) ۵/۰ برای اشتراک (فورنل و لارکر، ۱۹۸۱)، میزان GOF برای اندازه‌های کم، متوسط، زیاد به ترتیب عبارتند از ۱/۰، ۲۵/۰ و ۳۶/۰ (شپرز، وت زلس و دی رویتر، ۲۰۰۵). GOF محاسبه شده برای مدل ۴۶/۰ بود که نشان‌دهنده انطباق مناسب مدل با داده‌ها است.

۶٫ بحث و بررسی

پژوهش شدت رقابتی صنعت را بر روی استراتژی بازاریابی شرکت‌ها ثابت می‌کند. استراتژی بازاریابی به لحاظ دو قابلیت یعنی یادگیری متمرکز بر بازار و بازاریابی مفهوم سازی شده‌اند. چهارچوب تئوریکی فرض کرده که شرکت‌هایی که شدت رقابتی صنعتشان را مغشوش و سخت می‌بینند، تمایل به ایجاد قابلیت‌های یادگیری متمرکز بر بازار دارند که به نوبه‌ی خود آنها را قادر می‌سازد تا قابلیت‌های عالی بازاریابی را ایجاد نمایند. هر دوی این قابلیت‌ها شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا به عملکرد بهتر نام تجاری برسند.

نتایج پژوهش ارتباطات فرض شده را تأیید کرد. یافته‌های پژوهش در مباحثه‌ی نقش محیط خارجی بر روی توسعه‌ی قابلیت مربوط به بازاریابی شرکت برای عملکرد نام تجاری مشارکت دارند. همانطور که در ابتدا گفته شد، اگرچه اتفاق نظر آشکاری در میان محققان بر سر این موضوع وجود دارد که محیط خارجی، قابلیت‌های داخلی شرکت را تکمیل می‌کند، اما تحقیق پیشرفت رضایت بخشی در تثبیت ارتباط بین محیط خارجی و قابلیت‌های خاص شرکت نداشته است. در این پژوهش، قابلیت یادگیری بازار از ارتباط مهم بین محیط خارجی شرکت‌ها و توسعه‌ی قابلیت بازاریابی آنها به وجود آمده است. در این پژوهش آن دسته از شرکت‌هایی که محیط صنعتی‌شان، آشفته باشد تمایل پیدا می‌کنند تا اعمال مشتریان و رقبایشان را بهتر درک کنند، که به آنها این امکان را می‌دهد تا یک ترکیب بازاریابی را توسعه دهند تا با کالاها و خدمات بهتر و کارآمدتر، به بازارهای هدفشان برسند.

همان طور که قبلاً گفته شد هیچ ارتباط مستقیم مهمی بین یادگیری متمرکز بر بازار و عملکرد نام تجاری وجود ندارد، تحلیل و یافته‌های بیشتر بر تأثیر غیر مستقیم از طریق قابلیت بازاریابی دلالت دارد. ارتباط تئوریک به وجود آمده بین یادگیری متمرکز بر بازار و قابلیت بازاریابی را می‌توان با بررسی شاخص‌های دو ساختار، خوب درک کرد. شرکت‌هایی که به طور وسیع قابلیت یادگیری متمرکز بازار را در اختیار دارند، اطلاعاتی در مورد تغییرات بازار جمع‌آوری و آگاهی وسیعی در مورد بخش‌های بازار دارند. این آگاهی ممکن است، کاربرد مؤثر ابزار اصلی بازاریابی را برای رسیدن به بازار هدف شرکت تسهیل بخشد.

ابزار بازاریابی در قابلیت بازاریابی شرکت انعکاس یافته است. این مسأله نشان می‌دهد که یادگیری بازار پیش شرط در اختیار گرفتن قابلیت برجسته‌ی بازاریابی می‌باشد. قابلیت‌های بازاریابی را می‌توان در خلاء ایجاد کرد و شرکت حتماً باید دانش سطح خاص و ارزشمند بازار، ماهیت رقابتی آن، مهره‌ها و بخش‌های اصلی آن را در اختیار داشته باشد تا به این هدف دست پیدا کند.

یافته‌های این پژوهش به طور قابل ملاحظه در چندین روش، به نوشته‌های موجود در مورد نقش بازاریابی در مدیریت استراتژیک کمک می‌کند (دی، ۱۹۲۲، پیرسی، ۱۹۹۸) اول، پژوهش، شدت رقابتی صنعت را به بازاریابی استراتژیک وارد می‌کند. دوم، یادگیری متمرکز بر بازار و قابلیت‌های بازاریابی موجب عملکرد بهتر نام تجاری می‌شوند. بنابراین، یافته‌ها ارتباط بین ادراکات محیطی، قابلیت‌های یادگیری و بازاریابی و عملکرد سطح نام تجاری شرکت را برجسته می‌نمایند.

یافته‌ها به خصوص در نوشته‌هایی که در مورد شرکت «ایجاد شده از بازار» می‌باشد، سهیم هستند (دی ، a1994) که بر نقش قابلیت‌های «پیوند مشتری» و «مشاهدات بازار» در استراتژی رقابتی تأکید می‌کنند. رویکرد شدت رقابتی صنعت که، یک عامل کشف شده‌ی کوچک تا به امروز می‌باشد و بر ارتباط عملکرد یادگیری شرکت ایجاد شده از بازار تأثیر می‌گذارد، رویکرد بحرانی برای افزایش آگاهی ما در مورد توسعه‌ی قابلیت بازاریابی و عملکرد نام تجاری می‌باشد. با تأیید این دیدگاه، پژوهش کنونی مشخص می کند که قابلیت‌های یادگیری بازار موجب توسعه‌ی قابلیت‌های بهتر بازاریابی می‌شود، که این مسئله به نوبه‌ی خود منجر به عملکرد بهتر نام تجاری می‌شود.

یافته‌ها همچنین، در نوشته‌هایی که در مورد رفتار سازمانی خاص، در حوزه‌ی مکمل‌های بین دیدگاه سازمانی صنعتی و دیدگاه‌های مبتنی بر تقویت شرکت در مورد استراتژی رقابتی است، مشارکت دارند. مفهوم مدیریتی مهم این پژوهش آن است که دانش و واکنش‌های مدیریتی نسبت به ساختار شدت رقابتی و شدت رقابتی صنعتشان که شرکت با آن روبرو می‌شود به طور پی در پی بر تصمیمات استراتژیک اتخاذ شده توسط شرکت تأثیر می‌گذارد. دانش پنج عامل فشار رقابتی همچنین نقاط ضعف و قوت شرکت را مشخص می‌کنند و پایه‌ی ارزشمند را برای ارزیابی موقعیت صنعت تشکیل می‌دهد (پکوتیچ و دیگران، ۱۹۹۹).

مشخص است که در چنین پایه‌ای، یادگیری شرکت اتفاق می‌افتد. شرکت‌هایی که تلاش می‌کنند تا به علمکرد بهتر نام تجاری دست پیدا کنند، باید تلاش هماهنگی در مورد درک اعمال مشتریان و رقبایشان داشته باشند که این کار به نوبه‌ی خود آنها را قادر می‌سازد تا ابزار بازاریابی‌شان را برای رسیدن به بازار هدف کارآمدتر ادغام کنند.

۷٫ محدودیت‌ها و مسیرهای تحقیق بعدی

محدودیت پژوهش، ماهیت مقطع عرضی نمونه و رویکرد نمونه‌گیری سهولت می‌باشد. تحقیق بعدی باید فرآیندهای تکاملی را که در شدت رقابتی صنعت وجوددارند. یعنی فرآیند ایجاد قابلیت‌های خاص بازاریابی شرکت را بررسی نماید. این بررسی با تمرکز بر صنعت جداگانه یا با حفظ نمونه‌ی بزرگتر شرکت‌های داخل صنایع خاص بدست می‌آید. این کار بررسی عوامل خاص صنعت و رشد بیشتر آگاهی ما را در مورد روابط متقابل محیط و شرکت را امکان‌پذیر می‌سازد.

۸٫ نتیجه

موقعیت تئوریکی این پژوهش، ادراکات مدیریتی شدت رقابتی صنعت بود که نقش اساسی در قابلیت یادگیری بازار و قابلیت‌های بازاریابی دارد و قرار دادن این قابلیت‌ها در کنار یکدیگر، عملکردنام تجاری را موجب می‌شود. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که محیط چالش انگیز مدیران را تحریک می‌کند تا منابع استراتژیکی شان را به درک بهتر مشتریان در قبالشان اختصاص دهند. که آنها را قادر می‌سازد تا از ابزار بازاریابیشان به طور کارآمد استفاده کنند. تا در خدمت بازارهایشان باشند. دیدگاه آن است که با تمرکز و عوامل محیطی اصلی و توسعه‌ی قابلیت مربوطه به بازاریابی خاص شرکت، بازاریان در درک عواملی که بر عملکرد نام تجاری شرکت اثر می‌گذارد، سود می‌برند. چنین رویکردی عوامل داخلی و خارجی را در کنار یکدیگر قرار می‌دهد و در عمل پایه‌ی کلان (صنعت وسیع) و خرد (سطح شرکت) را برای کشف استراتژی‌های رقابتی بازاریابی و عملکرد نام تجاری، فراهم می‌کند. راه حل، عملکرد نام تجاری است زیرا دارایی اولیه برای شرکت‌ها می‌باشد عواملی که بر موفقیت نام تجاری اثر می‌گذارد، به درستی درک شده‌اند، به بیان دقیقتر قابلیت بازار و بازاریابی است که پایه منسجم درک و کشف ابداع نام تجاری‌ای را که در بازار به خوبی عمل می‌کند، تشکیل می‌دهد.