تاریخچه

ارتباط بین تجارت و تکنولوژی دیر زمانی است که وجود داشته و ادامه دارد. در واقع, یک پیشرفت تکنیکی باعث رونق تجارت شد و آن هم ساخت کشتی بود.در حدود 2000 سال قبل از میلاد, فینیقیان تکنیک ساخت کشتی را بکار بردند تا از دریا بگذرند و به سرزمین های دور دست یابند. با این پیشرفت, برای اولین بار مرزهای جغرافیایی برای تجارت باز شد و تجارت با سرزمین های دیگر آغاز گردید. یکی از محبوبترین در دنیای وب خرید اینترنتی است . ما میتوانیم در زمانهای پرت، در هرزمان و مکان حتی با لباس خواب می توانید اینکار را بکنید . به معنای واقعی هر کسی می تواند صفحه اینترنتی خود را بسازد و کالاهای مورد نیازش را در ان ارایه دهد . البته تاریخچه تجارت الکترونیک با تاریخچه اختراعات قدیمی مثل کابل، مودم، الکترونیک، کامپیوتر و اینترنت گره خورده است . تجارت الکترونیک به شکل کنونی در سال 1991 محقق شد . از آن زمان هزاران هزار کسب و کار و تجار وارد این دنیا شده اند . در ابتدا تجارت الکترونیک به معنای پروسه انجام اعمال تراکنش الکترونیکی مورد نظر را انجام دادن بود .SALMAN KHOSHGHAMAT درواقع تجارت الکترونیک برای اسان سازی معاملات اقتصادی به صورت الکترونیک تعریف شد . استفاده از این فناوری مانند Electronic Data Interchange (EDI )تبادل الکترونیکی اطلاعات وElectronic Funds TRANSFER (EFT) انتقال الکترونیکی سرمایه، که هر دو در اواخر 1970 معرفی شده اند. و به شرکتها و سازمان ها اجازه ارسال اسناد الکترونیکی را داد . و اجازه تجارت کردن با ارسال اسناد تجاری مثل سفارشهای خرید یا فاکتورها را به صورت الکترونیکی، می دهد . با رشد و پذیرش کارت اعتباری ،(ATM ) Automated teller machine ماشین تحویلدار خودکار و تلفن بانک در دهه 1980 باعث فرم گیری تجارت الکترونیک شد . نوع دیگر تجارت الکترونیک سیستم رزرواسیون هواپیمایی بوسیله Sabre در امریکا و Travicom در بریتانیا، ارایه شده است . از دهه 1990 به بعد تجارت الکترونیک شامل اضافاتی مثل enterprise resource planning system (ERP) سیستم برنامه ریزی منابع سرمایه ، data mining داده کاوی ، data warehousing انبار داده شده است . در 1990 ، Tim Bermers-lee مرورگر وب جهان گسترده را اختراغ کرد و شبکه ارتباطی اکادمیک را به سیستم ارتباطی هرروز و برای هر شخص در جهان وسیع دگرگون ساخت که اینترنت یا www خوانده می شود . سرمایه گذاری تجاری بروی اینترنت بخاطر کافی نبودن سرمایه گذاری کاملا محدود شده بود . اگر چه اینترنت محبوبیت جهانی گسترده ای در حدود 1994 با استفاده از مرورگر وب Mosaic پیدا کرده بود . معرفی پروتکلهای امنیتی و DSL (اشتراک خط دیجیتال ) که ارتباط مستمر را با اینترنت را اجازه می داد حدود 5 سال طول کشید . . البته در سال 2000 بحران The dot-com bust باعث برشکستگی خیلی از شرکت های تجاری بزرگ و نتایج ناگواری را بوجود اورد، باعث بازبینی قوانین و افزایش مزایا و امکانات تجارت الکترونیک کردند و تا انتهای سال 2000، خیلی از شرکتهای تجاری امریکایی و اروپایی سرویس هایشان را از طریق اینترنت ارایه دادند .از ان موقع مردم به کلمه ای به عنوان تجارت الکترونیک با توانایی خرید کالاهای گوناگون از طریق اینترنت با استفاده از پروتکل های امنیتی و سرویس های پرداخت الکترونیکی که در ان مشارکت کردند، اشنا شدند . واز این زمان رقابت شدید بین شرکت ها و سازمانها شدت گرفتو با گذشت زمان هم اینرقابت تنگتر شده است . جالب این که تا پایان سال 2001 بیش از 220 بیلیون دلار معاملات مالی توسط صدها سایت تجاری بر روی اینترنت انجام پذیرفته است و در همین سال مدل تجارت الکترونیک B2B دارای در حدود 700 میلیارد تراکنش بود . و در سال 2007 سهم تجارت الکترونیک در خرده فروشی کل دنیا 3.4 % بوده است که انرا در سال 2010 ، 5.1 % اعلام نمودند که این امار رشد سریع این شیوه تجارت کردن را می رساند .

سیر زمانی

۱۹۷۹: Michael Aldrich خرید آنلاین را اختراع کرد

۱۹۸۱: Thomson Holidays اولین خرید انلاین B2B را در بریتانیا ایجاد کرد.

۱۹۸۲: Minitel سیستم سراسر کشور را در فرانسه بوسیله France Telecom و برای سفارش گیری انلاین استفاده شده است .

۱۹۸۴: Gateshead اولین خرید انلاین B2C را بنام SIS/Tesco و خانم Snowball در ۷۲ اولین فروش خانگی انلاین را راه انداخت .

۱۹۸۵: Nissan فروش ماشین و سرمایه گذاری با بررسی اعتبار مشتری به صورت انلاین از نمایندگی های فروش

۱۹۸۷: Swreg شروع به فراهم اوردن ومولف های اشتراک افزار و نرم افزار به منظور فروش انلاین محصولاتشان از طریق مکانیسم حسابهای الکترونیکی بازرگانی .

۱۹۹۰: Tim Berners-Lee اولین مرورگر وب را نوشت، وب جهان گستر، استفاده از کامپیوترهای جدید

۱۹۹۴: راهبر وب گرد : Netscape در اکتبر با نام تجاری Mozilla ارایه شد . Pizza Hut در صففحه وب سفارش دادن انلاین را پیشنهاد داد . اولین بانک انلاین باز شد .تلاشها برای پیشنهاد تحویل گل و اشتراک مجله به صورت انلاین شروع شد . لوازم بزرگسالان مثل انجام دادن ماشین و دوچرخه به صورت تجاری در دسترس قرار گرفت . Netscape 1.0 در اواخر ۱۹۹۴ با رمزگذاری SSL که تعاملات مطمئن را ایجاد می کرد، معرفی شد .

۱۹۹۵: Jeff Bezos ، Amazon.com و اولین تجارتی ۲۴ ساعته رایگان را راه انداخت . ایستگاه های رادیوی اینترنتی رایگان، رادیو HK ورادیو های شبکه ای شروع به پخش کردند . Dell و Cisco به شدت از اینترنت برای تعاملات تجاری استفاده کردند . eBay توسط Pierre Omidyar برنامه نویس کامپیوتر به عنوان وب سایت حراج بنیانگذاری شد .

۱۹۹۸ : توانایی خریداری و بارگذاری تمبر پستی الکترونیکی برای چاپ از اینترنت . گروه Alibaba ذر چین با خدمات B2B و C2C, B2C را با سیستم خود تاییدی تاسیس شد .

۱۹۹۹: Business.com به مبلغ ۷٫۵ میلیون دلار به شرکتهای الکترونیکی فروخته شد . که در سال ۱۹۹۷ به ۱۴۹٬۰۰۰ دلار خریداری شده بود .نرم افزار اشتراک گذاری فایل Napster راه اندازی شد .فروشگاه های ATG برای فروش اقلام زینتی خانه به صورت انلاین راه اندازی شد .

۲۰۰۰: The dot-com bust

۲۰۰۲ : ای‌بی برای پی‌پال ۱٫۵ میلیون دلار بدست اورد . Niche شرکت های خرده فروشی و فروشگاه های CSN و فروشگا های شبکه ای را با منظور فروش محصولات از طریق ناحیه های هدف مختلف نسبت به یک درگاه متمرکز .

۲۰۰۳: Amazon.com اولین سود سالیانه خود را اعلان کرد .

۲۰۰۷: Business.com بوسیله R.H. Donnelley با ۳۴۵ میلیون دلار خریداری شد .

۲۰۰۹: Zappos.com توسط Amazon.com با قیمت ۹۲۸ میلیون دلار خریداری شد . تقارب خرده فروشان و خرید اپراتورهای فروش وبسایتهای خصوصی RueLaLa.com بوسیله GSI Commerce به قیمت ۱۷۰ میلیون دلار بعلاوه سود فروش از تا سال ۲۰۱۲ .

۲۰۱۰: Groupon گزارش داد پیشنهاد ۶ میلیار دلاری گوگل را رد کرده‌است. در عوض این گروه طرح خرید وب سایتهای IPO را تا اواسط ۲۰۱۱ دارد.

۲۰۱۱: پروژه تجارت الکترونیک امریکا و خرده فروشی انلاین به ۱۹۷ میلیارد دلار رسیده است که نسبت به ۲۰۱۰ افزایش ۱۲ درصدی داشته است . Quidsi.com, parent company of Diapers.comتوسط Amazon.com به قیمت ۵۰۰ میلیون بعلاوه ۴۵ میلیون بدهکاری و تعهدات دیگر خریداری شد .

چکیده

تجارت الکترونیکی را می‌توان انجام هرگونه امور تجاری بصورت آنلاین و ازطریق اینترنت بیان کرد . این تکنیک در سالهای اخیر رشد بسیاری داشته‌است و پیش‌بینی می‌شود بیش از این نیز رشد کند . تجارت الکترونیکی به هرگونه معامله‌ای گفته می‌شود که در آن خرید و فروش کالا و یا خدمات از طریق اینترنت صورت پذیرد و به واردات و یا صادرات کالا ویا خدمات منتهی می‌شود . تجارت الکترونیکی معمولاً کاربرد وسیع تری دارد، یعنی نه تنها شامل خرید و فروش از طریق اینترنت است بلکه سایر جنبه‌های فعالیت تجاری، مانند خریداری، صورت بردار ی از کالاها، مدیریت تولید و تهیه و توزیع و جابه‌جایی کالاها و همچنین خدمات پس از فروش را در بر می‌گیرد . البته مفهوم گسترده‌تر تجارت الکترونیک کسب و کار الکترونیک می‌باشد .

جایگاه تجارت الکترونیک در کشورهای جهان

در مدت کوتاهی که از آغاز عمر تجارت الکترونیک در جهان معاصر میگذرد، این فعالیت رشد بی سابقه‌ای را در کشورهای پیشرفته داشته‌است و پیش بینی می‌شود در آینده نزدیک با سرعت شگفت انگیزی در سطح جهان توسعه یابد. بر اساس آمار محاسبه شده موسسات معتبر اقتصادی نیز پیش بینی شده‌است که گستره این فعالیت تا سال ۲۰۱۰ به طور متوسط ۵۴ الی ۷۱ درصد رشد خواهد کرد که نشان دهنده شتاب دار بودن حرکت آن است.

در آمریکا

در آلمان

در فرانسه

در انگلستان

در ایران

تجارت الکترونیک در ایران بسیار نوپا و در مراحل اولیه است . اما اهمیت فناوری اطلاعات باعث شده تا تدوین و اجرای قوانین و لوایح مورد نیاز در این عرصه همواره مد نظر مسئولان ایران باشد . اما به‌نظر می‌رسد با وجود برگزاری دوره‌ها و کارگاه‌های آموزشی متعدد هنوز میزان آگاهی افراد و تجار کشور از نحوه استفاده از امکانات موجود برای تجارت الکترونیک کم است . از سوی دیگر نبود شناخت از میزان امنیت موجود در شبکه داخلی و جهانی باعث شده است که اطمینان لازم وجود نداشته باشد

انواع تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک را میتوان از حیث تراکنش‌ها(Transactions) به انواع مختلفی تقسیم نمود که بعضی از آنها عبارتند از :

• ارتباط بنگاه و بنگاه (B2B) : به الگویی از تجارت الکترونیکی گویند، که طرفین معامله بنگاه‌ها هستند .
• ارتباط بنگاه و مصرف کننده (B2C) : به الگویی از تجارت الکترونیک گویند که بسیار رایج بوده و ارتباط تجاری مستقیم بین شرکتها و مشتریان می‌باشد .
• ارتباط مصرف کننده‌ها و شرکتها (C2B) : در این حالت اشخاص حقیقی به کمک اینترنت فراورده‌ها یا خدمات خود را به شرکتها میفروشند .
• ارتباط مصرف‌کننده با مصرف‌کننده (C2C) : در این حالت ارتباط خرید و فروش بین مصرف‌کنندگان است .
• ارتباط بین بنگاه‌ها و سازمان‌های دولتی (B2A) : که شامل تمام تعاملات تجاری بین شرکتها و سازمانهای دولتی می‌باشد . پرداخت مالیاتها و عوارض از این قبیل تعاملات محسوب می‌شوند .
• ارتباط بین دولت و شهروندان (G2C) : الگویی بین دولت و توده مردم می‌باشد که شامل بنگاه‌های اقتصادی، موسسات دولتی و کلیه شهروندان می‌باشد . این الگو یکی از مولفه‌های دولت الکترونیکمی‌باشد .
• ارتباط بین دولت‌ها (G2G) : این الگو شامل ارتباط تجاری بین دولتها در زمینه‌هایی شبیه واردات و صادرات می‌باشد .

البته باید گفت که انواع بالا کاملا مستقل از هم نیستند و گاهی که تاکید بر خرید و فروش ندارند در قالب کسب و کار الکترونیک می‌آیند

ابزارها

• ایمیل
• فروشگاه اینترنتی
• ابزار پیام سریع
• پول الکترونیکی

چکیده:

از دهه‌ی ۱۹۹۶، مسائل تئوریک و عملی مرتبط با قابلیت‌های سازمانی، تمرکز اصلی تحقیق در مورد بازاریابی بوده است. بعلاوه، به طور همزمان توجه چندانی به محیط صنعتی و توسعه‌ی داخلی قابلیت رقابتی شده است. درک مدیر در مورد محیط صنعتی‌ای که در آن قرار گرفته است، این امکان را برایش فراهم می‌کند. تا از طریق واکنش‌های استراتژیکش نسبت به ادراکش از محیط، بر توسعه، قابلیت مربوط به بازاریابی شرکت اثر بگذارد. این مقاله از این مسئله حمایت می‌کند که آن مدیرانی که (به عبارت دیگر شرکت‌ها) متوجه می‌شوند، محیط صنعتی‌شان آشفته است، دانش بهتر بازار و قابلیت‌های بازاریابی را توسعه می‌دهند. دانش بازار در فرآیند طرح‌ریزی قابلیت‌های بهتر بازاریابی مشارکت دارد. هر دو قابلیت موجب عملکرد عالی‌تر نام تجاری می‌شوند. برای بررسی این مسائل، پژوهشی برای ارزیابی شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت، دانش بازار و قابلیت‌های بازاریابی طراحی شد. اطلاعات این تحقیق، از مدیران ارشد شرکت‌های تجاری جمع‌آوری شد نتایج عمدتاً ارتباط تئوریکی فرضیه‌سازی شده‌ای را دنبال می‌کنند که بر فعالیت دانش بازار و توسعه قابلیت بازاریابی اثر می‌گذارد. جالب اینکه، یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهند که دانش بازار از طریق قابلیت بازاریابی بر عملکرد تجاری اثر می‌گذارد. این یافته‌ها به طور قابل ملاحظه‌ای در مباحثه‌ی اثر محیط رقابتی بر توسعه‌ی قابلیت داخلی شرکت، مشارکت دارند که این مسئله نشان دهنده‌ی آن است که جهت بررسی شدت رقابت صنعت، قابلیت‌های داخلی  و ارتباط عملکرد شرکت، تحقیقات بیشتری نیاز است.

نقش محیط بر توسعه‌ی قابلیت رقابتی شرکت، حوزه‌ی مهم در نوشته‌های بازاریابی استراتژیک است. برخی از متون بازاریابی که بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرند، ثابت می‌کنند که نیاز به بررسی دقیق محیط خارجی در طراحی استراتژی‌های مؤثر بازاریابی وجود دارد (مثلاً کوتلر، چانلدر، براون و آدام، ۲۰۰۳) در همین راستا نوشته‌های استراتژیک بازاریابی اهمیت رو به رشد نقش محیط در تشکیل استراتژی بازاریابی  را منعکس می‌کنند. برای مثال گروسا و سادهارشان (۱۹۹۵) چهارچوبی را برای محیط رقابتی و انتخاب استراتژی‌های داخلی بازار پیشنهاد کردند. در همین راستا، مک کی، و ارادارجان و پراید (۱۹۸۴)، تأثیر دینامیک‌های بازار را بر روی جهت‌یابی استراتژیک شرکت و اسلاترو نارود (۱۹۹۴)، تأثیر تعدیل کننده‌ی محیط رقابتی را بر روی ارتباط عملکرد جهت‌یابی بازار، بررسی کردند. در راستای این تلاش‌ها، یک مباحثه‌ی اصولی در نوشته‌های مدیریت استراتژیک در مورد نقش محیط رقابتی روی عملکرد شرکت وجود دارد که تا چندین دهه ادامه یافته است. نظام صنعتی (IO) و دیدگاه‌های مبتنی بر منابع (RBV) که در طول چندین دهه بر نوشته‌های  استراتژی رقابتی حاکم بود، به طور سنتی، توضیحات رقابتی را برای سودهای نامساوی ارائه داده‌اند (پاول، ۱۹۹۶) و با یکدیگر متفاوت بودند. در حقیقت ثابت شده است که دو رویکرد جایگزین ممکن است در توضیح عملکرد شرکت، مکمل یکدیگر باشند. بعلاوه، پژوهش‌های عملی که این مکمل‌ها را بررسی می‌کنند، محدود شده بودند (موری و مایکلر، ۱۹۹۸) و تعدادی از محققان اثبات کرده‌اند که این بی‌کفایتی با تأکید بیش از حد بر عوامل سطح شرکت ایجاد شده‌اند.

از یک نظر ضعیف شدن و جریان داشتن تحقیق استراتژی ممکن است به طور افراطی به سمت تحمیل‌های شرکت محور تغییر جهت دهد و از شدت رقابتی صنعت چشم‌پوشی نماید (لونیتال، ۱۹۹۵).

مهم آنکه، چهارچوب ساختار صنعتی پورتر (۱۹۸۵)، که ویژگی اصلی مدل محیطی بوده است، توجه چندانی را به خود جلب نکرده است (پاول، ۱۹۹۶). بعلاوه مدافعان RBV، ابراز می‌کنند که اکثر نوشته‌های عملی که توسط چهارچوب پورتر (۱۹۸۵) تشکیل شده است، برای تمرکز بر تحلیل ارتباط عملکرد محیطی، تأکید جزیی بر تأثیر ویژگی‌های غیر متعارف شرکت بر عملکرد شرکت انتخاب شده‌اند (بارنی، ۱۹۱۱). با توجه به این بی‌کفایتی، تلاش‌های اخیر در جهت بررسی نقش ساختارهای مختلف انجام شده است که ممکن است در درک بهتر ارتباط عملکرد (شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت) ساختار صنعت به ما کمک کند. مثلاً، ویراواردنا، اناکس و جولیان (۲۰۰۶)، نقش ساختار صنعت را بر روی قابلیت‌‌ها، ابداع، و عملکرد دانش بررسی کردند. آنها دریافتند که محیط صنعت عمدتاً بر دانش تمرکز یافته بر بازار اثر می‌گذارد. بعلاوه، اوکاس و اِِن گو (۲۰۰۷) شدت رقابتی را به عنوان تأثیرگذاری بر نوع و خصیصه‌های استراتژیک شرکت که عملکرد بهتر نام تجاری را پدید می‌آورد، شناسایی کردند. آنها اظهار می‌کنند که عدم تجانس ویژگی‌های شرکت را نه تنها توسط شدت رقابتی، بلکه با نوع استراتژیک برگزیده توسط شرکت که تناسب ویژگی‌ های استراتژی شرکت را نشان می‌دهد، می‌توان توضیح داد (اُکاس، اِن گو، a2007). در کل، تحقیقی که این مسیر را دنبال می‌کند، محدود شده است، به خصوص از این لحاظ که تحقیق گذشته، در بررسی چگونگی تأثیر محیط رقابتی بر توانایی‌های شرکت برای توسعه‌ی درک بهتر مشتریان و رقبایش و اینکه چطور چنین دانشی آنها را قادر می‌سازد تا بهتر به مشتریانشان خدمت کنند، ناکام مانده است. به عبارت دیگر، تلاش چندانی جهت درک چگونگی تأثیر محیط رقابتی صنعت بر قابلیت دانش بازار شرکت و توسعه‌ی قابلیت بازاریابی و به نوبه‌ی خود عملکرد نام تجاری، انجام نشده است.

با توجه به وقفه در نوشته‌ها، این مقاله نقش محیط رقابتی را بر روی دانش بازار شرکت، قابلیت‌های بازاریابی و علمکرد نام تجاری بررسی می‌کند. دانش بازار، دانش را از تغییرات اولویت مشتری و رفتار رقیب می‌گیرد در حالیکه قابلیت بازاریابی، ظرفیت شرکت را برای ادغام عناصر ترکیب بازاریابی برای رسیدن به بازار هدف به طور کارآمد جذب می‌کند با نتیجه‌گیری از تئوری دانش سازمانی و دیدگاه قابلیت استراتژی رقابتی می‌توان گفت که شرکت‌هایی که محیط‌شان را آشفته می‌بینند، تمایل به توسعه‌ی دانش بهتر بازار و قابلیت‌های بازاریابی دارند تا برای آنها این امکان را فراهم کنند که به عملکرد بهتر علامت تجاری دست پیدا کنند.

برای بررسی مسائل بالا، این مقاله در ابتدا بر مکمل‌های بین مدل محیطی وRBV به عنوان پیشینه‌ی ذهنی تمرکز می‌کند با این منظور که چهارچوب ذهنی‌ای را توسعه دهد که نقش شدت رقابتی صنعت را  در توسعه‌ی قابلیت مربوط به بازاریابی شرکت را بررسی نماید، دوماً چهارچوب ذهنی و فرضیات ارائه شده‌اند. سوماً، روش‌هایی که برای آزمایش کردن فرضیات مورد استفاده قرار گرفته‌اند، با یافته‌های پژوهش دنبال شده‌اند. این مقاله با بررسی مفاهیم ضمنی تئوری و عملکرد بازاریابی و شناسایی محدودیت‌های پژوهش و فراهم آوردن مسیرهای تحقیق بعدی، به پایان می‌رسد.

۱٫ شدت رقابتی صنعت در مقابل منابع شرکت: عوامل تعیین کننده‌ی قابلیت

دانشمندان سازمانی صنعتی سنتی، عمدتاً فرض کرده‌اند که  مدیریت شرکت نه بر شرایط صنعت و نه بر عملکرد خودش تأثیرگذار نیست (اسپانوس و لیوکاس، ۲۰۰۱). این دیدگاه قطعی، که مدل محیطی نیز نام دارد، ثابت می‌کند که استراتژی شرکت با فشارهای ساختار صنعت محدود شده است و برای تصمیم‌گیرندگان اصلی شرکت، نقش محدودی را تعیین می‌کند (باین، ۱۹۵۶). بعلاوه، چهارچوب اصلاح شده که توسط پورتر ارتقاء یافته بود (۱۹۹۰، ۱۹۹۱).

بوضوح از نوشته‌های سازمانی صنعتی سنتی با چندین شیوه‌ی مهم جدا می‌شود (اسپانوس و لیوکاس، ۲۰۰۱). یکی از مهم‌ترین تفاوت‌ها، آن است که پورتر (۱۹۹۱) محیط بازار را به صورت نسبتاً مستقل و در معرض تأثیرات اعمال شرکت تلقی می‌کند. پورتر (۱۹۹۱) بر نقش فعالیت‌های شرکت در موقعیت‌یابی به صورت یک راه مفید برای توسعه‌ی دینامیک استراتژی تمرکز می‌کند. از نظر پورتر (۱۹۹۱)، یک شرکت موفق، شرکتی با موقعیت نسبتاً جذاب است، که می‌تواند از انتخاب اساس هزینه‌ی پایین‌تر از رقابت یا از توانایی شرکت برای متمایز کردن پیشنهاداتش و در ا ختیار داشتن یک قیمت فوق‌العاده که بیشتر از جمع‌آوری هزینه‌های اضافی است، ایجاد شده باشد. (اسپانوس و لیوکاس، ۲۰۰۱). این دیدگاه ترک اقتصاد سازمانی صنعتی سنتی را انعکاس می‌دهد و دیدگاه انتخاب استراتژیک را که توسط هربینیاک و جویس (۱۹۸۵) و چایلد (۱۹۷۲) توسعه یافته را در خود جای می‌دهد.

پیدایش دیدگاه مبتنی بر منبع (RBV)، تغییری را در تأکید بر استراتژی سطح تجاری از استراتژی‌های «پدید آمده از صنعت» تا استراتژی‌های «داخلی مبتنی بر ارزش پول» مشخص کرد. RBV اظهار می‌کند که منبع استراتژیکی که شرکت در اختیار دارد، مزیت رقابتی‌اش را ارزیابی می‌نماید.

در این حوزه، مشارکت‌های اولیه با RBV، مشخص کرد که منابعی که شامل کل دارایی‌ها، قابلیت‌ها، فرآیندهای سازمانی، ویژگی‌های شرکت، اطلاعات، دانش و مانند اینها می‌باشند، توسط شرکتی کنترل شده‌اند که آن را قادر به درک و اجرای استراتژی‌هایی می‌نماید که کارآمدی و مؤثر بودن را توسعه می‌بخشد (بارنی، ۱۹۹۱). اگرچه این تعریف قابلیت‌ها را به صورت یک منبع در نظر می‌گیرد، که مشارکت کننده‌های بعدی در RBV، تأکید می‌کنند که نیاز به تفکیک قابلیت‌ها از منابع ونجود دارد تا توجیه بهتری برای خلق ارزش و ارائه‌ی سرویس وجود داشته باشد (یتس، پسیانو و شوئن، ۱۹۹۷). برای مثال، ماهونی و پانویان (۱۹۹۲)، که کار پترِوس را ارتقاء می‌دهند، اظهار می‌کنند که زمانیکه یک شرکت به اجاره بها‌هایی می‌رسد، بدان علت نیست که این شرکت منابع بیشتر یا بهتری دارد، بلکه بدین علت است که قابلیت‌های متمایز شرکت، این امکان را برایش فراهم می‌کند تا استفاده بهتری از منابع موجودش داشته باشد. قابلیت‌ها علی‌رغم منابع، براساس توسعه، هدایت و مبادله‌ی اطلاعات از طریق سرمایه‌ی انسانی شرکت می‌باشند (آمیت و شوماخر، ۱۹۹۳). دیدگاه مبتنی بر قابلیت از مزیت رقابتی نشان می‌دهد که یک شرکت می‌تواند از طریق قابلیت‌های مجزایی که در اختیار شرکت قرار دارد، به مزیت با دوام رقابتی برسد (گرانت، ۱۹۹۱، راهالادوهامل، ۱۹۹۰، هایس، پسیانو و آپتون، ۱۹۹۶). توسعه‌ی تئوری قابلیت در ابتدا بر پایه‌ی دیدگاه‌ مبتنی بر منبع بوده است، که یک رویکرد «داخلی- خارجی» را برای ایجاد توجیهی برای موفقیت شرکت در اختیار دارد کسب و کارها حتماً فرآیندهای خاصی را در اختیار دارند و از آنها استفاده می‌کنند که برای انتقال منابع به داخل خروجی‌های ارزشمند لازم است (دی، a1994؛ وورهیس و مورگان، ۲۰۰۵) قابلیت‌هایی که در چنین فرآیندهای تجاری‌ای وجود دارند، چیزی بیش از منابع هستند که خروجی‌های ارزشمندی برای کسب و کارها می‌باشند تا مزیت رقابتی را توسعه دهند و حفظ کنند. محققان حامی این دیدگاه که مدل محیطی از استراتژی‌های مبتنی بر عامل سطح شرکت را تمجید می‌کنند، اظهار دارند که هر دیدگاه، دو روی یک سکه را تشکیل می‌دهند (اسپانوس، لیوکاس، ۲۰۰۱، اُکاس وان گو، a2007) از راه شهودی، خلق ارزش از تناسب قابلیت‌های داخلی با استراتژی دنبال شده و استراتژی محیط رقابتی ریشه می‌گیرد (بارنی و گریفین، ۱۹۹۲). بعلاوه تمرکز اول تحقیق قبلی نقش شدت رقابتی بر عملکرد شرکت بوده است.

پژوهش‌های انجام شده توسط مالانسی (۱۹۸۵)، در نرفلت و مونت گومری (۱۹۸۸) و راملت، یافته‌های منسجمی را ایجاد کرده‌اند که شدت رقابتی صنعت را می‌توان برای ۱۷ تا ۲۰ درصد واریانس در عملکرد مالی محاسبه کرد. مثلاً مالانسی (۱۹۸۵) دریافت کرد که ۳۰ درصد باقی مانده از واریانس عملکرد توجیه نشده نشان می‌دهد که وجود متغیرهای غیر صنعتی در این تحقیق مورد بررسی قرار نگرفته است. (پاول، ۱۹۹۶). این پژوهش‌ها، در کل، نیاز به تحقیق در مورد ساختارهای تعدیل کننده که ارتباط شدت رقابتی صنعت و عملکرد شرکت را تشکیل می‌دهند، اشاره دارند. گمان می‌کنیم که شدت رقابتی صنعت از طریق قابلیت‌های مرتبط با بازاریابی شرکت، بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد. این قابلیت‌ها، ظرفیت شرکت را برای یادگیری از بازارها و بکارگیری دانش بدست آمده در جهت استفاده‌ی کارآمد از ابزار بازاریابی انعکاس می‌دهند.

چندین محقق در طول دهه‌های گذشته، کشف کرده‌اند که چه چیزهایی را می‌توان به عنوان ارتباط تئوریک بین شدت رقابتی صنعت (که در ابتدا ساختار صنعت نام داشت) و فعالیت‌های ایجاد قابلیت شرکت‌ها توصیف کرد. این رویکرد که «رقابت موجب توانمندی می‌شود» (بارنت، گرو و پارک، ۱۹۹۴؛ لونیتال و مایات، ۱۹۹۴) نشان دهنده‌ی آن است که زمانیکه شرکت‌ها یاد می‌گیرند چطور بر چالش‌های خاص رقابتی غلبه کنند، به طور بالقوه منابع و قابلیت‌های ارزشمند را توسعه می‌دهند. این منابع و قابلیت‌ها، به نوبه‌ی خود، برای این شرکت‌ها مزایای رقابتی مهمی را در موقعیت‌های رقابتی متعاقب ایجاد می‌کنند. مزایایی که در اختیار شرکت‌ها نیستند و مجبور نبودند در مقابل تهدیدهای رقابتی اصلی واکنش نشان دهند و بنابراین قابلیت‌های مرتبط را توسعه  نمی‌دادند (بارنی و راجک، ۱۹۹۴). لونیتال و مایات (۱۹۹۴) اظهار کردند: شرکتی که در داخل یک صنعت رقابتی کار می‌کند، تمایل دارد تا چندین انتخاب استراتژیک را که مربوط به رشد و بقای خودش داشته باشد ، با چنین کاری«انتخاب‌ها یک جهت مدیریتی در سرتاسر مسیر تکامل فراهم می‌کند که قابلیت شرکت را به وجود می‌آورد» (لونیتال ویلات، ۱۹۹۴؛ ص۴۶). بعلاوه، بارنت و دیگران (۱۹۹۴)، در چیزی که آنها «مدل تکامل ساده» می‌نامند، اظهار می‌کنند که یادگیری رقابتی توسط رقابت تقویت شده است، در این مدل زمانیکه «سازمانی با دیگر سازمان جهت رسیدن به اهدافش رقابت می‌کند، نتایج به احتمال زیاد به علت کمبود انتظارات، ضعیف هستند. این مسئله باعث می‌شود تا عملکردهای جاری در سازمان نامناسب باشند و از این لحاظ سازمانی که با رقابت روبرو می‌شود، به احتمال زیاد توالی جاری را اصلاح می‌نماید یا ابداعاتی انجام می‌دهد و این فرآیند اغلب منجر به عملکردی می‌شود که قابلیت را ارتقاء می‌دهد» (بارنت و دیگران، ۱۹۹۴، ص۱۲).

۲٫ توسعه و فرضیات تئوریکی

براساس بحث و بررسی‌های پیشین، ما این دیدگاه را ارتقاء می‌دهیم که آن دسته از شرکت‌ها که در داخل یک صنعت کار می‌کنند، به صورت شرکت‌های بسیار رقابتی، پویا و یا مغشوش توصیف شده‌اند که از طریق تأثیرات مثبت بازخورد، یاد می‌گیرند. بعلاوه فرض می‌کنیم که در یک محیط پویا، شرکت‌ها تمایل دارند تا یادگیری بیشتری را بر عهده بگیرند و عملکردهای کنونی‌شان را با هدف کشف راه‌های خلاقانه برای خدمت رسانی مشتریانشان، زیر سؤال ببرند. یادگیری به صورت یک کاوش هدفمند برای ابداع در محیط‌های پویای صنعت در نظر گرفته شده است با تکیه بر این عقیده پیشنهاد می‌کنیم که شرکت‌ها در داخل صنعت کاملاً رقابتی تمایل دارند تا با جدیت از بازار یاد بگیرند در همین راستا، فرض می‌کنیم که آن دسته از شرکت‌هایی که محیط، کنونی‌شان، کاملاً رقابتی به نظر می‌رسد. تمایل دارند تا قابلیت‌های بهتر بازاریابی را توسعه و پرورش دهند. در حالیکه دانش بازار، دانش را از مشتریان و رقبا جذب می‌کند، قابلیت بازاریابی ظرفیت شرکت را برای ادغام  کارآمد ابزار بازاریابی، جذب می‌نماید. پیامدهای منطقی یادگیری مبتنی بر بازار، ظرفیت شرکت را افزایش داده تا ترکیب مؤثر بازاریابی را برای رسیدن بهتر به مشتریان، طراحی نماید. این یعنی شرکتی که در یادگیری بازار بی‌نظیر است، در قابلیت‌های بازاریابی نیز بی‌نظیر است. در این مفهوم، دانش بازار، ارتباط معنی‌داری را بین شدت رقابتی بازار و قابلیت‌های خاص شرکت و عملکرد نام تجاری فراهم می‌کند.

چهارچوب مفهومی که در شکل ۱ نشان داده شده است، چهار ساختار را در خود جای می دهد، به عبارت دیگر، شدت رقابتی صنعت، قابلیت یادگیری بازار، قابلیت بازاریابی و عملکرد نام تجاری مدل کاملاً در نمودار شرکت که از بازار پدید آمده، ریشه دوانده است که در نوشته‌های بازاریابی استراتژیک کاملاً تثبیت شده است (جاورسکی، کوهلی و ساهای، ۲۰۰۰، دی ، (a,b 1994). ما اظهار می‌کنیم که این نمودار را می‌توان بر حسب دو مرحله مشاهده کرد. مرحله‌ی اول، «مشاهده‌ی بازار» یا یادگیری از بازارها و مرحله‌ی دوم ادغام دانش بازار برای توسعه‌ی قابلیت‌های بهتر بازاریابی که در بطن ابزار به کار گرفته در بازاریابی برای خدمت‌‌رسانی بهتر به مشتریان است. حدس تئوریکی که در اینجا گفته شد، نشان می‌دهد که مدیرانی که شرکت‌هایشان درداخل محیط صنعتی شدیداً رقابتی کار می‌کنند، تمایل بیشتری به توسعه‌ی قابلیت‌های مجزا در دانش بازار و بازاریابی دارند. دانش بازار و قابلیت‌های بازاریابی، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا به عملکرد بهتر علامت تجاری برسند. مهم آنکه، در مورد این مسائل، اکاس و ان گو (b2007) بررسی کرده‌اند. چالشی که مدیران امروزه با آن روبرو می‌شوند، رسیدن به توافقی بین شرکت و محیط برای توسعه‌ی عملکرد تجاری می‌باشد.

۱-۲: مفهوم سازی شدت رقابتی صنعت

چهارچوب تئوریکی‌پورتر (۱۹۸۵) از چیزی که ساختار صنعت نام دارد، براساس اصل ایجاد شده در دیدگاه صنعتی  سازمان توسط باین (۱۹۵۶) و هشرر (۱۹۸۰) می‌باشد. بعلاوه، در عقیده‌ی تئوریکی پورتر (۱۹۸۵)، تحلیل رقابت در صنعت نه تنها به رفتار شرکت‌های موجود مربوط می‌شود، بلکه ساختار محیط صنعت را نیز در بر می‌گیرد (پکوتیچ، هاتی ولو، ۱۹۹۹) مفهوم شدت رقابتی صنعت فرضیه‌سازی شده تا پنج عامل رقابتی را در بر بگیرد. خطر ورودی، خطر محصولات جایگزین، قدرت خریداران، قدرت عرضه‌کنندگان و رقابت در میان شرکت‌های موجود که در محیط یک شرکت وجود دارد (پکوتیچ و دیگران، ۱۹۹۹، ویراواردنا و دیگران، ۲۰۰۶، اُکاس و ان گو، ، a2007). این دیدگاه از ادراکات مدیریتی استفاده می‌کند تا شدت رقابتی صنعتی را که شرکت در آن کار می‌کند را جذب کند و تحقیق پیش که تأثیرات صنعت و عملکرد شرکت را بررسی کرده است، از اندازه‌گیری‌های ادراکی استفاده کرده اند (مثلاً پاول، ۱۹۹۶) در نوشته‌های مدیریت استراتژیک آمده است که مدیران پس از مشاهده و مشخص کردن گرایش‌های محیطی، استراتژی‌ها را توسعه می‌دهد. «انتظار می‌رفت که شدت رقابتی صنعت که پورتر (۱۹۸۵) آن را به صورت مدل پنج عاملی توصیف کرد، باید برای کل صنعت یکسان باشد. با این حال «ادراکات مدیران در داخل آن صنعت متفاوت باشند و با واقعیت مطابقت نداشته باشند» (پکوتیچ و دیگران، ۱۹۹۹، ص۴۱).

بنابراین، مسئله اصلی در اینجا این است که چطور یک مدیر پنج عامل را درک و تعبیر می‌نماید.

اخیراً، اگاس و ان گو (a2007)، با تمرکز بر تأثیر محیط رقابتی و با استفاده از مفهوم پنج عاملی اظهار داشتند که طرح برجسته برای مدیران جهت ارائه‌ی شدت رقابتی صنعت‌شان در میان پنج عامل، از طریق کاربرد شدت رقابتی صنعت بدست آمده است. آنها نتیجه‌گیری کردند که درک مدیران از شدت این عوامل است که از اهمیت فوق‌العاده‌ای در تأثیرگذاری بر توسعه استراتژیک و ویژگی ‌های شرکت، برخوردار است. و اظهار داشتند که شرکت‌ ها را می‌توان بر حسب چگونگی دید آنها در مورد عوامل، گروه‌بندی نمود. پژوهش‌های آنها نشان داد که شدت رقابتی مشاهده شده، در حقیقت بر ویژگی‌های کلیدی شرکت اثرگذار است.

شکل ۱) چهارچوب مفهومی

۲-۲: قابلیت یادگیری متمرکز بر بازار

در حالیکه اهمیت دانش بازار در استراتژی بازاریابی شرکت به طور گسترده در نوشته‌ها مورد اجرا قرار گرفته است، توجه مشابهی نیز به نیاز برای مفهوم‌سازی و ارزیابی آن در شکل یک قابلیت شده است. چنین قابلیتی، پتانسیلی خواهد داشت که جهت استراتژیک رقابتی شرکت مشارکت می‌کند (دی، ۱۹۹۱، سینکولا، ۱۹۹۴، ویرلواردنا، a2003). نوشته‌های دانش سازمانی حاکی از آن است که چهار فعالیت یادگیری وجوددارد که فرایند کل یادگیری سازمانی را تشکیل می‌دهند (هوبر، ۱۹۹۱، سیکولا، ۱۹۹۴، اسلاترو نارور، ۱۹۹۵). این فعالیت‌ها عبارتند از: تحصیل دانش (توسعه یا ایجاد مهارت‌ها، بینش، ارتباطات) تقسیم دانش (اشاعه دانش در کسانی که تا حدی تحصیل دانش کرده‌اند)، بکارگیری دانش (ادغام یادگیری تا حدی که جذب شود، کاملاً در دسترس باشد و در موقعیت‌های جدید تعمیم‌پذیر باشد) و از یاد بردن (مرور و تجدید دانش موجود و انتقال دادن تغییرات در داخل شرکت). برخی از محققان با استفاده از این چهار فرآیند یادگیری، از مفهومی‌سازی قابلیت یادگیری سازمانی، حمایت کرده‌اند (دی، ۱۹۹۱، سینکولا، ۱۹۹۴). مثلاً لیست چهارده موردی دی (a1994) برای ارزیابی قابلیت یادگیری بازار» در مورد چهار فعالیت یادگیری توضیح می‌دهد، که در آنجا چهار فرآیند، مدل فرآیند یادگیری سازمانی را تشکیل می‌دهند که محققان بازاریابی استراتژیک در طول دهه‌ی گذشته آنها را کاملاً پذیرفته‌اند (بل، ویت دل، کوماس، ۲۰۰۲) و اصلی را برای مفهومی سازی قابلیت یادگیری متمرکز بر بازار در این پژوهش فراهم می‌کنند.

با پذیرش  مفهوم شدت رقابتی صنعت، معتقدیم که این مفهوم را می‌توان به عنوان مقدمه‌ای بر موقعیت بازار در نظر گرفت و گفته‌اند که هر چقدر که بی‌ثباتی و تغییر (پویایی) در داخل صنعتی بیشتر باشد، موقعیت بازار که در داخل صنعت وجود دارد، بیشتر می‌شود. (دین، میرر و کاسترو، ۱۹۹۳). در محیط پویای صنعت، شرکت‌ها تمایل دارند تا  یادگیری بیشتری از بازار محلّه داشته باشند. زمانیکه محیط‌ها پویا هستند، مدیران نیاز بیشتری به اطلاعات بازار دارند و بنابراین باید توانایی بیشتری برای یادگیری از بازار محلّه داشته باشند (منون و واردارجان، ۱۹۹۲، ورهیس، ۱۹۹۸). در اکثر سازمان‌ها، گردآوری اطلاعات بازار، منبع اصلی اطلاعات محیطی است (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰؛ منون و واردارجان، ۱۹۹۲) سینکولا (۱۹۹۴) پنج علت را که یادگیری سازمانی مبتنی بر بازار را در ایجاد دانش منحصر به فرد می‌نماید، بررسی می‌نمود.

اول، وابستگی به کانون خارجی، صلاحیت اصلی است و کمتر از صلاحیت‌های یادگیری سازمانی داخلی قابل رؤیت است. دوم، یادگیری مبتنی بر بازار موجب ایجاد پایه‌های بنیادین مزیت رقابتی می‌شود. سوم، دسترسی به اطلاعات بازار که در اختیار حافظه‌ی سازمانی است، مشکل تر است. و در نهایت یادگیری مبتنی بر بازار منحصر به فرد و در آنجا یادگیری مبتنی بر بازار مبهم است. ما قابلیت یادگیری متمرکز بر بازار را به عنوان ظرفیت شرکت که مرتبط را رقبایش می‌باشد، تعریف می‌کنیم تا اطلاعات بازار را جهت تغییرات کسب کنیم، اشاعه دهیم، فراموش و از آنجا استفاده نمائیم. این تعریف مفهوم جهت‌گیری بازار را در آن دسته از مدیرانی که شدت رقابتی صنعت شان آنقدر پویا است که تمایل به ایجاد و پرورش قابلیت‌های مجزای یادگیری بازار را دارند، توسعه می‌دهد. (شکل ۱ را ببینید).

با تکیه بر مفهومی‌سازی پیشین شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت ما حدس می‌زنیم که چیزی که در تشکیل استراتژی اتفاق می‌افتد آن روشی است که مدیران در محیط فعلی صنعت، رقابت پذیری را مشاهده می‌کنند. ما این دیدگاه را توسعه می‌دهیم که آن دسته از مدیران، که مشاهده می‌کنند محیط صنعتی‌شان رقابتی است، تلاش مشترکی را برای درک محیط انجام می‌دهند. آنها سعی خواهند کرد تا بهتر مشتریانشان را درک نمایند و اعمال رقبایشان را کنترل کنند. بنابراین ما معتقدیم که محیط مشاهده شده‌ی صنعت موجب، یادگیری فزاینده‌ی متمرکز بر بازار می‌شود. بنابراین، شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت، تأثیر مثبت و مهمی در ظرفیت یادگیری متمرکز بر بازار برای شرکت دارد.

۳-۲: قابلیت بازاریابی

در طول دهه‌های گذشته، تلاش شده است تا ارتباطات بین محیط صنعت و قابلیت شرکت را برای ایجاد فعالیت‌ها، بررسی کنند. یکی از این رویکردها در این حوزه، رویکرد «رقابت موجب صلاحیت می‌شود» است، (بارنت و دیگران، ۱۹۹۴ ، زائو، ۱۹۹۴، لونیتال و مایات، ۱۹۹۴) که این رویکرد بیان می‌کند که همان گونه که شرکت‌ها یاد می‌گیرند چطور بر چالش‌های خاص رقابتی غلبه کنند، آنها به طور بالقوه قابلیت‌های ارزشمند را توسعه می‌دهند. این قابلیت‌ها به نوبه‌ی خود، می‌توانند مزایای رقابتی مهمی داشته باشند- مزایایی که در اختیار شرکت‌ها نیست، که شرکت‌ها مجبور نیستند با توسعه‌ی قابلیت‌های مرتبط، نسبت به خطرات رقابتی واکنش نشان دهند.

ویراواردنا و دیگران (۲۰۰۶) با بسط این دیدگاه، اظهار کردند که دریافت رشته‌های پیوندی بین ساختار صنعت و ویژگی‌های شرکت، محیط رقابتی صنعت، توسعه‌ی اساس دانش را تسریع می‌کند، که شرکت‌ها را قادر می‌سازد که در داخل آن ظهور موقعیت‌های بازار را مورد استفاده قرار می‌دهند. در جایی که آنها برای رسیدن به این هدف بر یادگیری سازمانی به عنوان قابلیت تمرکز می‌کنند، ما معتقدیم که در اینجا استدلالات آنها در بافت قابلیت بازاریابی معتبر هستند. برای رسیدن به این هدف ما اظهار می‌کنیم که محیط صنعت رقابتی باعث می‌شود که شرکت‌ها، روش‌های ابداعی ایجاد ارزش بهتر را برای مشتریانشان با اجبار به توسعه‌ی قابلیت‌های مجزا (ویراواردنا و دیگران ۲۰۰۶) و به خصوص قابلیت‌های بازاریابی ، ادامه دهند.

دیدگاه استدلال از تأثیر کلی محیط بر توسعه‌ی قابلیت بر این فرض تکیه دارد که همه، قابلیت‌ها از ویژگی‌های بنیادین یکسان برخوردار هستند. به معنای دقیق کلمه، قابلیت‌ها، دسته‌های پیچیده‌تری تأثیر دانش، مهارت‌ها و توانایی‌های جای گرفته در داخل فرآیندهای تجاری شرکت می‌باشد که در سطوح مختلف شرکت کار می‌کنند (کراسنیوک و جایاچانوران، ۲۰۰۸) به معنای دقیق کلمه، قابلیت‌ها، فرآیندهای توسعه یافته توسط شرکت‌ها را ایجاد می‌کنند. تا مردم و منابع را با تلاش‌های مکرر، در کنار یکدیگر قرار دهند (ورهیس، هارکرورالود، ۱۹۹) از این دیدگاه آمیت و شوماخر (۱۹۹۳) از این مسئله پشتیبانی کردند که قابلیت بر گنجایش سازمانی برای به کارگیری منابع دلالت دارد، که به طور کلی در ترکیب از فرآیندهای سازمانی استفاده می‌کند تا بر هدف مطلوب تأثیر بگذارد. مهم آنکه، دی (a1994) اظهار می‌کند که بررسی همه‌ی قابلیت‌های ممکن بازاریابی امکان‌پذیر نیست زیرا این قابلیت‌ها در میان کسب و کارهایی که به علت ماهیت محیط تجاری می‌باشند، تفاوت دارند. در این متن، قابلیت‌های بازاریابی به عنوان فرآیندهای تکمیلی تعریف شده‌اند که برای بکارگیری دانش،  مهارت‌ها و منابع مشترک شرکت در مقابل نیازهای مربوط به بازار تجارت طراحی شده‌اند، که کسب و کارها را قادر می‌سازند تا به کالاها و خدماتشان ارزشی را افزوده کنند و تقاضاهای رقابتی را برآورده کنند.

در طول چند دهه‌ی گذشته تلاش‌هایی برای ارزیابی تأثیر رقابت‌پذیری صنعت بر عملکرد شرکت، انجام شده است. برخی از محققان اعتقاد دارند که رقابت‌پذیری صنعت بر واحدهای مختلف عملکردی، مانند بازاریابی اثرگذار است (روکرت، والکر و رورینگ، ۱۹۸۵) در هیس (۱۹۹۸) بررسی دقیقی را در مورد تأثیر اغتشاش محیطی بر توسعه‌ی قابلیت‌های بازاریابی انجام داده است که این بررسی حاکی از آن است که شرکت‌هایی که با اغتشاش محیطی روبرو می‌شوند، تمایل به ایجاد و پرورش قابلیت‌های بازاریابی داشته‌اند و ثابت شد که محیط‌های مغشوش‌تر دیگر به توسعه‌ی جهت‌یابی استراتژیک که بر مهارت‌های بازاریابی کاملاً توسعه یافته تکیه می‌کرد، مربوط می‌شد. (میلر، ۱۹۸۸، میلر دروگو و توس ۱۹۸۸). اُکاس و ان گو (a2007) معتقدند که ویژگی‌های محیطی نقش مهمی در ارزیابی درجه‌ی توسعه‌ی قابلیت بازاریابی دارند. برای رسیدن به این هدف آنها معتقدند که در ارتباط با بازاریابی، شرکت‌هایی که محیط رقابتی‌شان، پایدار و قابل پیش‌بینی است، ممکن است مجبور به توسعه‌ی قابلیت بازاریابی نباشند، در حالیکه شدت رقابتی‌شان بالا است، ممکن است خودشان را به فعالیت‌های بیشتری در عرصه‌ی بازاریابی ملزم نمایند. بنابراین کسب و کارهایی که بازار را به عنوان یک محیط ثابت مشاهده و با آن کار می‌کنند در مقایسه با کسب و کارهای بازارهای بی‌ثبات، نیاز کمتری به توسعه‌ی قابلیت‌های بازاریابی دارند (اوکاس و ان گو، a2007)

بررسی پیشین حاکی از آن است که محیط رقابتی صنعت بر قابلیت‌های بازاریابی شرکت اثر می‌گذارد با تکیه بر ارتباط تئوریکی در فرضیه‌ی ۱، حدس می‌زنیم که شرکت‌هایی که محیط صنعتی‌شان را به صورت رقابتی مشاهده می‌کنند، تمایل به ایجاد و پرورش قابلیت‌های بازاریابی دارند، بنابراین،   شدت رقابت مشاهده شده در صورت تأثیر مثبت و مهمی بر روی قابلیت‌های بازاریابی شرکت دارد.

با داشتن درک بهتر از بازارهای به کار گرفته، ظرفیت شرکت‌ها بالا می‌رود تا برنامه‌های بهتر بازاریابی که درصدد ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان هدفشان است را بتوانند بپذیرند. در این متن، معیاری که به طور گسترده به عنوان رویکرد یادگیری مبتنی بر بازار انتخاب شده است، به عنوان وسیله‌ی توسعه‌ی قابلیت بازاریابی توصیه شده است (برونلی، ۲۰۰۰، دی a2004). ورهیس و مورگان (۲۰۰۵) دریافتند که معیار، موجب قابلیت‌ های بهتر بازاریابی می‌شود. یادگیری با کاربرد عمل‌گرا بر رفتار سازمانی تأثیر می‌گذارد، که کاربرد مستقیم دانش برای حل مسئله و دانشی است که کاربرد را توسعه می‌دهد و بر رویکردهای مدیریتی مسائل اثر می‌گذارد (منون و واردارجان ، ۱۹۹۲). فعالیت‌های یادگیری ممکن است منجر به قابلیت‌های توسعه یافته شود. (لونیتال و مایات، ۱۹۹۴).

رویکردها در مورد بازاریابی هدف (کوتلر و دیگران، ۲۰۰۳) حاکی از آن است که درک ویژگی‌های بازار پیش‌نیازی برای کاربرد مؤثر از استراتژی‌های ترکیب بازاریابی است تا به بخش مطلوب بازاریابی برسد. نقش پیشنهاد شده در اینجا بررسی پورتر (۱۹۹۰) در مورد عوامل تقاضای مربوط به عملکرد صنعت در سر تاسر ملیت‌ها قابل مقایسه است. یکی از عوامل کلیدی ذکر شده سطح باریک‌بینی مشتری بود که بر ظرفیت بازاریابی در ایجاد فعالیت شرکت اثر می‌گذاشت (لونیتال و مایات، ۱۹۹۴). بنابراین، می‌توان گفت که یادگیری متمرکز بر بازار، ظرفیت بازاریابی شرکت را مانند شکل ۱ افزایش می‌دهد.

یادگیری متمرکز بر بازار تأثیر مثبت و مهمی روی ظرفیت‌های بازاریابی شرکت دارد.

۴-۲: عملکرد نام تجاری

با تغییر رویه دادن از تأثیر شدت رقابتی صنعت، اکنون توجه ما بر تأثیر یادگیری متمرکز بر بازار و ظرفیت بازاریابی بر روی ابعاد عملکرد شرکت، متمرکز شده است. در حالیکه بخش اعظم بررسی‌ها در مورد عملکرد در سطح سازمانی کلان بوده است (به عبارت دیگر، عملکرد شرکت)، گفته شده است که رویکرد بحرانی از عملکرد محصول شرکت نشأت گرفته است و در عناوین بازاریابی معتقدیم که این رویکرد به علائم تجاری خرید و فروش شده‌ی شرکت مربوط می‌شود (به عبارت دیگر، عملکرد خرد) اهمیت ایجاد نام تجاری قدرتمند به عنوان هدف اولیه‌ی بسیاری از سازمان‌ها تا مدت‌ها در نوشته‌های بازاریابی مورد تأیید قرار گرفته بود. (مثلاً پرییر، a,b 1997؛ کله ۲۰۰۱، هوفلر و کلر ، ۲۰۰۲).

منطق اصلی این دیدگاه آن است که سازمانی که نام تجاری قدرتمند و موفقی را می‌سازد. درآمدهای بیشتری را ایجاد می‌کند و در عملکرد بازارش، ثابت‌تر خواهد بود. عملکرد نام تجاری را می‌توان در نام تجاری‌ای که سازمان را به اهداف تثبیت‌شده‌اش در بازار برساند، مشاهده کرد. به بیان دقیقتر، عملکرد نام تجاری به عنوان ارزیابی نسبی موفقیت نام تجاری در بازار تعریف شده است (اوکاس و ان گو،  b2007).

یادگیری از بازارها به عنوان کلیدی برای ابداع و عملکرد بهتر شرکت می‌باشد (اسلاتر و نارور، ۱۹۹۵، ویراوردنا، a2003، لی و کالانتون، ۱۹۸۸) نوشته‌ها در مورد الگوی شرکت که از بازار نشأت گرفته است، حاکی از آن است که شرکت‌های پدید آمده از بازار از طریق توانایی‌شان نسبت به مفهوم پیوسته مشخص است و بر روی رویدادها و گرایش‌ها در بازارهایشان کار می‌کنند (جاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۳؛ اسلاتر و نارور، ۱۹۹۶) نوشته‌هایی که به بررسی یادگیری بازار و عملکرد نام تجاری می‌پردازند، حاکی از آن است سازمان‌هایی که یادگیری بازار را دنبال می‌کنند، به احتمال زیاد نام‌های تجاری قدرتمندتری دارند. منطق اصلی که در زیربنای این برهان قرار دارد. آن است که اطلاعات بدست آمده در مورد نام تجاری از طریق ذهنیت مشتریان یکی از با ارزش ترین دارایی‌هاست که سازمان‌ها می‌توانند از سرمایه‌گذاری در برنامه‌های قبلی بازاریابی، در اختیار داشته باشند. پژوهش‌های اخیر که ارتباط عملکرد جهت‌گیری نام تجاری بازار را بررسی می‌کنند، بر این مسئله دلالت دارند که مدیران احساس می‌کنند جهت‌گیری بازار، تمرکز یکنواخت، تناسب بهتر و بررسی کالاها را فراهم می‌کند. بعلاوه، مفهوم محصولات، مفهومی کاملاً کلی است و چیزی که در سازمان‌ها در اختیار دارند و مدیران مدیریت می‌کنند، نام‌های تجاری است. به بیان دقیقتر، حکم رفتارهای خاص است که از ویژگی جهت‌گیری بازار سرچشمه می‌گیرند و این ویژگی است که بر توانایی برای انتقال ارزش بهتر به مشتری از طریق پیشنهاد نام تجاری سازمان‌ها، تأثیر می‌گذارد. برای آنکه سازمان‌ها کارآمد باشند، باید پیوسته‌ افق‌های موقعیت‌های جدید را به دقت بررسی نمایند تا رضایت مشتریانشان را جلب کنند (لویت، ۱۹۶۰) و بنابراین یادگیری به صورت اجزاء سازنده‌ی ضروری برای موفقیت بازار ظاهر می‌شود. بنابراین:

: یادگیری متمرکز بر بازار تأثیر مثبت و مهمی بر روی عملکرد نام تجاری شرکت دارد.

با تغییر رویه از قابلیت یادگیری به قابلیت بازاریابی می‌توان شباهتی را در قابلیت‌های مجزای بازاریابی دید که شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا با رسیدن به بازارهای هدف به طور کارآمدتر، بهتر از رقبا عمل می‌کنند. اگرچه رقابت شرکت‌ها ممکن است بر نیازهای مشابه بازار متمرکز شود، اما روش خاصی که از طریق آن هر گروه اشخاص در داخل هر شرکت دانش را ادغام می‌کنند، بسیاری از روش‌های منحصر به فرد حل نیازهای مشابه مشتریان را خلق می‌کند (ورهس و هارکر، ۲۰۰۰) همان گونه که دویل گفته است (۱۹۸۹)، نام‌های تجاری موفق، اولین ابداعات را در روش‌های مختلف انعکاس می‌دهند. مفاهیم جدید تثبیت موقعیت، کانال‌های جدید توزیع، بخش‌های جدید بازار را توسعه دهید و خلاء‌های ایجاد شده توسط تغییرات محیطی ناگهانی را مورد استفاده قرار دهید. (ایجاد یک طرح مؤثر و متمایز برای مشتری، نیاز اصلی ایجاد نام تجاری موفق می‌باشد» (ویل، ۲۰۰۱، ص۲۶۷) که مستلزم آن است که بازاریان روش‌های جدید انتقال ارزش بهتر را به مشتریان بشناسند. این کار را می‌توان به بهترین نحو در اثر ورهیس (۱۹۹۸) جمع‌بندی کرد که قابلیت‌های بازاریابی موجب کارآیی سازمانی می‌شود و در اثر آخر ورهیس و مورگان (۲۰۰۵) آمده است که قابلیت‌های بازاریابی موجب عملکرد بهتر تجارت (کسب و کار) می‌شود.

تحقیق وسیع نشان داده است که قابلیت بازاریابی در موفقیت تجاری محصولات و خدمات عرضه شده توسط شرکت، مشارکت دارد (سونگ و پاری، ۱۹۹۶، ۱۹۹۷، ویراواردنا،  b2003، دی، a,b 1994؛ اُ دریرسکول و دیگران، ۲۰۰۰، شانتانو، اُم وسورندرا، ۱۹۹۹، مولی و دیگران ۱۹۹۹). برای مثال هاپکینز و بایلی (۱۹۷۱) دریافتند که تحلیل نامناسب بازار و تلاش‌های بی‌نتیجه در فروش، توزیع یا ارتقا موجب شکست کالا می‌شود. در حالیکه ثابت شده است  که تلاشها‌ی وسیع بازاریابی، موجب موفقیت محصول (روت ول، ۱۹۹۲) بوده است، اما بر طبق گفته‌های کوپر و کلین اسمیت، عملکرد مناسب در کل فعالیت‌های بازاریابی عامل اصلی موفقیت محصول است. «قابلیت بازاریابی شرکت در توانایی‌اش برای متمایز کردن محصولات و خدمات از رقبا انعکاس یافته است و ایجاد نام‌های تجاری و شرکت‌های موفق با نام‌های تجاری قدرتمند می‌تواند قیمت‌های اضافی را از بازارهای خارجی مطالبه کند تا سوددهی‌شان را نیز توسعه دهند (کوتاب، سرینیواسان و اولاخ، ۲۰۰۲، ص۸۲). مهم‌تر اینکه، قابلیت‌ها به عنوان محرک‌های موفقیت بازار برای شرکت‌ها ظاهر می‌شوند و ما معتقدیم که قابلیت‌ها مزیت رقابتی را به همراه دارند (سونگ و پاری، ۱۹۹۷).

به بیان دقیقتر، عملکرد مناسب کل فعالیت‌های بازاریابی عامل اصلی تعیین کننده‌ی موفقیت است (اسپانوس و لیوکاس، ۲۰۰۱؛ دو تا و دیگران، ۱۹۹۹، سونگ و پاری ۱۹۹۷) و بنابراین حاکی از آن است که قابلیت بازار موجب عملکرد نام تجاری با عملکرد بهتر در رشد فروش، افزایش بهره‌ی بازار و سوددهی نام تجاری شرکت می‌شود. در کل، ما حدس می‌زنیم که محصول عالی و بی‌نظیر ممکن است برای عملکرد بهتر نام تجاری لازم باشد، اما کافی نیست. نام تجاری محصول و پیشنهاد ارزش مربوطه، به طور مؤثر انتقال یافته و محصول به بازار هدف رسیده است که اهمیت عملکرد بازاریابی را انعکاس می‌دهد. بنابراین،

قابلیت بازاریابی تأثیر مثبت و مهمی روی عملکرد نام تجاری شرکت دارد.

۳٫ روش و معیارها

۱-۳: رویکرد تحقیق

پژوهشی که براساس طراحی و اجرای نظرسنجی CEO های (مدیر ارشد اجرایی) شرکت متمرکز شده بود، از پایگاه داده‌های تجاری Incnet  منبعث شده است. این پایگاه داده‌ها، پایگاه داده‌های ملی شرکت‌ها است و قالب نمونه‌گیری تصادفی از لیست تهیه شده توسط عرضه کننده‌ی حرفه‌ای پایگاه داده‌ها پدید آمده است. اگرچه انتخاب نمونه در ابتدا براساس سهولت بود، اما ما دگرگونی‌ها را در شرکت‌ها در بخش تولید و خدمات به عنوان یک محیط مناسب باری آزمایش تئوری، بررسی کردیم. در این پژوهش CEOها شناسایی و به عنوان منبع اصلی خبر برای تکمیل نظرسنجی‌ها مورد استفاده قرار گرفتند (لی و کالانتون، ۱۹۹۸). اگرچه برخی از محققان از کاربرد منابع چندگانه‌ی خبری حمایت کرده‌اند (هوگراس و ماکریراکس، ۱۹۸۱)، اما عده‌ای دیگر دریافته‌اند که CEOها  اطلاعاتی را فراهم می‌کنند که مانند منابع چندگانه‌ی خبر معتبر و قابل اطمینان هستند (زاهرا و کوین، ۱۹۹۳) همچنین، داده‌ها، در مورد استراتژی که از پاسخ دهندگان زیر سطح CEO جمع‌آوری شد، نشان دادند که معتبر هستند زیرا مدیران در کل در مورد چگونگی عملکرد سیستم تکی، به اطلاعات دسترسی ندارند (اسنو و ربنیاگ، ۱۹۸۰).  CEOها کامل‌ترین دانش را در مورد ویژگی، استراتژی و عملکرد سازمانشان دارند (اسنو و ربنیاگ، ۱۹۸۰). CEO ها کامل‌ترین دانش را در مورد ویژگی، استراتژی و عملکرد سازمانشان دارند (اسنو و ربنیاگ، ۱۹۸۰). نمونه‌ی CEOهای ۱۰۰۰ از سطح متقاطع صنایع و صنایع مهم، نشأت گرفته است که عبارتند از: تولید در صنایع سبک، فلزکاری، الکترونیک و صنایع شیمیایی و خدمات و شمار کوچکی از شرکت‌های معدن‌کاری و کشاورزی

۲-۳: اندازه‌گیری‌ها

۱-۲-۳: شدت رقابتی صنعت

شدت رقابتی صنعت از طریق ۲۵ مقیاس موردی اندازه‌گیری شده است که از مقیاس ساختار صنعت که در اصل توسط پکوتیچ و دیگران (۱۹۹۹) توسعه یافته و توسط اوکاس و ان گو (a2007) اصلاح شده بود، انتخاب شده است. معیار ما به صورت مدل تکوینی نوع II مورد استفاده قرار گرفت،  که در آن شدت رقابتی به عنوان یک متغیر استعداد که از منبع شاخص انعکاسی مثل شدت رقابت، قدرت عرضه کننده، خطر رقیب جدید، خطر جایگزین و قدرت خریدار، تشکیل شده بود، عمل می‌کرد. این پنج عامل در کنار یکدیگر، شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت را از طریق ویژگی‌های اصلی ساختاری مثل قدرت خریداران، قدرت عرضه کننده، رقابت‌پذیری، رقبای بالقوه و خطر جایگزین‌ها را توضیح می‌دهند، مقیاس ۷ درجه‌ای که با ۱ «کاملاً مخالف» و ۷ «کاملاً موافق» نشان داده شده است در پژوهش کنونی مورد استفاده قرار گرفته است.

۲-۲-۳: قابلیت یادگیری بازار

یادگیری بازار از طریق مقیاس ۶ موردی که توسط ویراوردنا (a2003) ایجاد شده بود، اندازه گیری شد. معیار یادگیری بازار، آن مقیاسی را که شرکت یادگیری را از طریق تحصیل دانش در مورد اولویت‌های مشتری و رفتار رقبا می‌پذیرد، جذب می‌کند. مقیاس هفت درجه‌ای با ۱ «بسیار پایین» و ۷«بسیار بالا» و ۱ «غیرمؤثر» و ۷ «بسیار مؤثر» نشان داده شده که در پژوهش کنونی مورد استفاده قرار گرفته است.

۳-۲-۳: قابلیت بازاریابی

قابلیت بازاریابی از طریق مقیاس ۷ موردی که توسط ویراوردنا (b2003) و ویراوردنا و اوکاس (۲۰۰۴) ایجاد شده بود، اندازه‌گیری شد. معیار ظرفیت شرکت جذب می‌کند تا از ابزار بازاریابی آن برای رسیدن مؤثر به بازار هدف استفاده کند و بر قابلیت شرکت برای پذیرفتن عملکردهای اصلی بازاریابی تمرکز نماید. مقیاس ۷ درجه‌ای با ۱ «هرگز» و ۷ «به طور وسیع» و ۱ «محدود» و ۱ «وسیع» نشان داده شده است که در پژوهش کنونی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

۴-۲-۳: علمکرد نام تجاری

عملکرد نام تجاری که با سه مورد اندازه‌گیری شد، از پاسخ‌دهندگان  می‌خواهد تا عملکرد کلی نام تجاری مشخص شده‌شان را با تخمین براساس مقیاس ۷ درجه‌ای از ۱ «بسیار ضعیف تا ۷ بسیار خوب» ارزیابی کنند و بهره‌ی نسبی بازار از نام تجاری و رشد فروش نام تجاری براساس مقیاس ۷ درجه‌ای ارزیابی شد (۱ بسیار پایین- ۷ بسیار بالا و ۱ بسیار ضعیف و ۷ بسیار خوب)

با تخمین واریانس کافی در ساختارها، به پاسخ‌دهندگان آموزش داده شد تا کل پرسشنامه را در ارجاع به نام تجاری اصلی (نام تجاری تک) در داخل شرکتشان، کامل کنند.

۴٫ نتایج

در کل ۲۴۷ پژوهش قابل استفاده برگشت داده شد و در تحلیل بعدی مورد استفاده قرار گرفت. داده‌ها در ابتدا از طریق معیارهای گرانش یا پراکندگی اصلی تحلیل شدند، برای آزمایش معیارها (مدل‌های بیرونی) و فرضیات، تکنیک‌های مدل‌بندی مسیر براساس واریانس P25 ، که امکان بررسی تئوری و معیارها را به طور همزمان فراهم می‌کرد، مورد استفاده قرار گرفت. تکنیک مبتنی بر واریانس P25، مانند تکنیک چند متغیری مدل‌های مسیر را شامل ساختارهای استعدادی که غیر مستقیماً توسط شاخص‌های چندگانه نشان داده می‌شود، بررسی می‌کنند. P25 بر توضیح واریانس با استفاده از کمترین مجذورهای معمولی تمرکز می‌کند، این تکنیک برای بررسی روابط به جای حالت اثباتی در حالت پیشگویانه مانند شکل ۱ مورد استفاده قرار می‌گیرد (فورنل و بوکستین، ۱۹۸۲). در این پژوهش تمرکز اصلی به حداکثر رساندن پیش‌گویی از ساختارهای درونزا وابسته با استفاده از ساختارهای بورنزا مثل شدت رقابتی صنعت نسبت به قابلیت‌های یادگیری بازاریابی متمرکز بر بازار و بازاریابی متمرکز بر قابلیت یادگیری بازاریابی برای عملکرد نام تجاری می‌باشد. همچنین P25 از نیاز پیدا کردن به تعداد زیادی از نمونه، جلوگیری کرد و در تحقیق مشابه این پژوهش که توسط اوکاس و جولیان (۲۰۰۳) انجام شده بود، مورد استفاده قرار گرفت که تعداد نمونه‌ی آنها ۲۹۳ بود که با این تحقیق که ۲۴۷ پاسخ‌گو دارد، قابل مقایسه است. بعلاوه P25 نسبت به فرضیات حالت عادی حساس نیست، بنابراین نادیده گرفتن ضرورت برای داده‌های نرمال چند متغیری و تحلیل اولیه نشان داد که برخی از موارد سطوح متوسط تا بالای اریب و کشیدگی را داشتند که این مسئله نشان می‌دهد که P25 روش مناسبی بوده است. (اوکاس و ان گو، a2007).

همچنین، چون P25 براساس فرضیات توزیعی نیست، فراهم کردن تست‌های آماری آکار با فلسفه‌ی مدل‌بندی مبهم در تضاد است، ارزیابی مدل به بیان دقیقتر براساس هر شاخص آماری جداگانه نیست. اما از تعدادی از شاخص‌ها استفاده می‌کند (فالک و میلر، ۱۹۹۲). این شاخص‌ها براساس توانایی‌هایشان برای تشریح مناسب داده‌ها با فرضیات استفاده و ارزیابی شده‌اند. در نتیجه، تعدادی از شاخص‌های خاص برای ارزیابی فرضیات مورد استفاده قرار گرفتند (ببینید:فورنل وچا، ۱۹۹۴). شاخص‌های استفاده شده در اینجا مجذور r ، واریانس میانگین تشریح شده (AVE)، واریانس میانگین محاسبه شده (AVA)، اوزان و بارگیری رگرسیون و نسبت‌های بحرانی برای مدل درونی نیز ارزیابی شده بودند. چون فرضیات یک دامنه هستند، برای رد فرضیات با معدل در سطح ۰۵/۰ مقدار t مشاهده شده باید بزرگتر از ۶۴۵/۰ و ۰۱/۰ در ۶۹/۱ باشد. بعلاوه دو مجموعه از روابط خطی مدل را مشخص می‌کنند: ارتباطات بیرونی مدل بین متغیرهای استعداد و متغیرهای واضح (آشکار) و مدل درونی در جاییکه ارتباطات فرض شده بین متغیرهای استعداد مشخص شده‌اند.

همانطور که در بالا نشان داده شده، این مسئله که آیا ساختار، شدت رقابتی، باید به صورت مدل تکوینی یا انعکاسی و ترتیب اول به دوم مدل‌بندی شود، بررسی مهمی بود. تا مدت‌ها، به توسعه‌ی ساختارهای استعداد که در آن جا موارد اندازه‌گیری واریانس مشاهده شده در ساختارها (انعکاسی) را انعکاس می‌دهند، پرداخته شده است. بعلاوه رویکرد دیگر اندازه‌گیری، جایی است که فرض شده است شاخص‌ها، ساختار (تکوینی) استعداد را به وجود می‌آورند. به بیان دقیقتر انتخاب بین مدل‌های تکوینی و انعکاسی مسیر علیت را نشان می‌دهد و در این مورد جارویس، مکنزی و پودساکوف (۲۰۰۳) اظهار می‌کنند که قوانین ضروری تصمیم‌گیری برای ارزیابی مدل اندازه‌گیری کوواریانس در میان شاخص‌ها است. براساس تلاش‌های اوکاس و ان گو (۲۰۰۷a) و تحلیل شدت رقابتی صنعت (و اجزای کلیدی آن: شدت رقابت، قدرت عرضه کننده، خطر رقیب جدید، خطر جایگزین و قدرت خریدار) یک کوواریانس ضعیف در میان پنج ساختار ردیف دوم به اثبات رسیده است. در این مفهوم، ما معتقدیم که در بخش مقطع، صنایع، شدت رقابتی صنعتی با فشارها مجزا مشخص شده‌اند که الزاماً به یکدیگر مربوط نمی‌شوند. در واقع شدت رقابت، قدرت عرضه کننده، خطر رقیب جدید، خطر جایگزین و قدرت خریدار باعث شدت رقابتی صنعت می‌شود. بنابراین، فشارهای شخصی با شاخص‌هایی مثل شاخص‌های مدل نوع II انعکاس یافته‌اند (بیینید اوکاس و ان گو، a,b 2007؛ هولند، ۱۹۹۹، جارویس و دیگران، ۲۰۰۳) به بیان دقیقتر ما تلاش می‌کنیم تا بکار اندازی شدت رقابتی صنعت را با مشخص کردن ساختار به عنوان عامل ردیف دوم که عوامل ردیف اول مثل شاخص‌های تکوینی را دارند، توسعه دهیم و خود عوامل ردیف اول شاخص‌ های تکوینی دارند.

فرمولاسیون تئوریکی ساختارها تثبیت شدند و آزمایشات مدل بیرونی با نتایج ارائه شده در جدول ۱، انجام شدند. جدول ۱، بارگیری عوامل نشأت گرفته از نمودار P25 را برای ساختار ردیف اول به دوم نوع II از شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت را نشان می‌دهد. ساختارهای ردیف اول برای یادگیری متمرکز بر بازار، قابلیت بازاریابی و عملکرد نام تجاری بین ۶۰ درصد و ۸۱ درصد تشریح شده‌اند. واریانس عوامل (ساختارهای) ردیف دوم بین ۴۸% و ۶۷% با بارگیری در حدود ۵۹ تا ۹۶ و اعتبارات مرکب بین ۸۲ و ۹۶ مانند جدول تشریح شده‌اند.

جدول ۱: تحلیل‌ اولیه‌ی اندازه‌گیری‌های مدل بیرونی

در حالیکه واریانس میانگین بدست آمده (AVE) برای همه‌ی ساختارها به طور یکپارچه قابل قبول بود، AVE برای قسمت عرضه  کننده‌ی شدت رقابتی صنعت زیر میزان پذیرفته شده کلی یعنی ۵۰/۰ بود. بعلاوه معیارهای مشابه گزارش شده در نوشته‌های بازاریابی، در جایی که ارزش‌های مورد قبول AVE، بالای ۴/۰ بود، منسجم بودند (ببینید: گرین، بارکلی، واریانز، ۱۹۹۵؛ اکاس، ۲۰۰۲).

بعلاوه، بلوک‌های ضرایب همبستگی باقی مانده‌های متغیرهای آشکار در کل نسبتاً پایین بودند که نشان می‌دهد بلوک‌ها به طور واضح تعریف شده‌اند.

ارزیابی معتبر بودن اندازه‌گیری‌ها اهمیت دارد و در این مورد فورنل و لارکر (۱۹۸۱) اظهار می‌کنند اگر واریانس میانگین تشریح شده (AVE) در موارد ساختار مربوط به خودشان بزرگتر از واریانس تشریح نشده باشد  اعتبار همگرا بدست آمده است. بنابراین، برای ارزیابی اعتبار همگرای ساختارها، در ابتدا روابط چندگانه‌ی مجذور از تحلیل فاکتور، بررسی شد. همه‌ی ساختارها و عوامل ردیف دوم آنها از دو روش استفاده می‌کردند که واریانس میانگین تشریح شده‌ای بزرگتر یا مساوی ۵۰/۰ داشتند (به جزء قدرت عرضه‌کننده)، بنابراین با معیار توصیه شده برای اعتبار همگرا مواجه می‌شوند.

برای تعیین میزان اعتبار همگرا، اندازه‌گیری‌های مرکب را برای ساختارها تخمین زدند و ارزیابی اعتبار افتراقی که توسط گاسکی و نوین (۱۹۸۵) و اوکاس (۲۰۰۲) توصیه شده بود، پذیرفته شد. اگر همبستگی بین دو ساختار مرکب، بزرگتر از برآوردهای اعتبار مربوط به خودشان نباشد، گفته می‌شود که اعتبار افتراقی وجود دارد. بنابراین، همبستگی‌های ساختار بررسی و در تحلیل اولیه‌ی داده‌ها با اعتبارات محاسبه شده، مقایسه شدند. همبستگی‌ها بین ۳۰ و ۷۲ و اعتبارات بین ۹۶/۰ تا ۸۲/۰ امتداد داشتند. مقایسه‌ی همبستگی‌های انفرادی بین ساختارها مشخص کرد که هیچ همبستگی‌ای بزرگتر از اعتبارات مربوط به خودشان نبوده است و به بیان دقیقتر، گفته می‌شود که اعتبار افتراقی وجود دارد. بعلاوه، اگر هر همبستگی با مقداری بیش از دو برابر خطای معیارش، کمتر از ۱ باشد، همه‌ی ساختار اعتبار افتراقی را ارائه می‌دهند. (باگُز و وارشا، ۱۹۹۰). بررسی خطای معیار در خروجی‌های خود راه انداز P25 مشخص کرد که همه‌ی ساختارها این آزمایش را می‌گذرانند. بنابراین اعتبار افتراقی مناسب برای کل ساختارها وجود دارد.

با تعیین اعتبار افتراقی و همگرای قابل قبول، آزمایش مدل ساختاری، برآوردهایی از اعتبار خود راه‌انداز ساختارها را تشکیل می‌دهند.

۵٫ آزمایش فرضیات و نتایج

با توجه به ارتباط پیشگویانه‌ی مسیرهای انفرادی، قدرت و اهمیت مسیرهای انفرادی محاسبه شدند، که نتایجی برای آزمایش فرضیات بدست آمد. ضرائب بتا، مقادیر t (نسبت‌های بحرانی) واریانس انفرادی برای هر مسیر، به همراه  برای هر ساختار درونزاد در جدول ۲ گزارش شده است. ارتباط پیشگویانه‌ی مدل ساختار از طریق واریانس میانگین محاسبه شده (AVA)، ارزیابی شد. همه‌ی شاخص‌ها براساس ۲۰۰ برآورد قانونی محاسبه شدند.

در اینجا بر نتایج مدل درونی تمرکز می‌کنیم که در آنجا ارتباطات فرض شده‌ی بین متغیرهای استعداد به صورت  مشخص شده‌اند. ارزیابی روابط از طریق نتایج آماری بود که در صدد تشریح داده‌ها، سازگاری با فرضیات و دقت بود.

ارزیابی نتایج برای فرضیات از طریق ، واریانس میانگین محاسبه شده (AVA) و اوزان رگرسیون و نسبت‌های بحرانی خود راه‌انداز (مقادیر –t) پذیرفته شد.

در جدول ۲، AVA برای متغیرهای درونزاد، بزرگی قابل قبول در مدل درونی در ۵۲/۰ است. مقادیر بحرانی بزرگتر از ۶۴/۱ و ۹۶/۱ که از لحاظ آماری در ۹۰% و ۹۵% بزرگ هستند، به عنوان نسبت بین خطاهای تخمین و معیار تعریف شده‌اند.

جدول ۲

(توجه: عوامل مورب (قطری) AVEها (حروف ایتالیک و پر رنگ) هستند. عناصر سه گوشی پایین‌تر چپ همبستگی‌های بین ساختار هستند (میانگین غیر وزنی موارد هر ساختار). غیر کاربردی= NA)

به بیان دقیقتر، نسبت‌های بحرانی خودراه‌انداز شاخص مقادیر بیشتر از معیارهای قابل قبول را برای کل مسیرها فراهم می‌کنند. برای پدید آوردن نسبت‌های بحرانی، روش خودراه‌انداز با استفاده از ۵۰۰ نمونه‌ی خودراه‌انداز با زیرنمونه‌ای با ۲۰۰ مورد در هر نمونه، بکار گرفته شد. در فرضیه ۱، پیش‌بینی شد که شدت رقابتی صنعت به شدت بر یادگیری متمرکز بر بازار تأثیر می‌گذاشت، نتایج در سطح ۰۱/۰ با ۴۳/۰ (۸۴/۴: t  و ۰۱/۰:P) فرضیه‌ی ۱ را تأیید می‌کنند. در فرضیه‌ی ۲ پیش‌بینی شد که شدت رقابتی صنعت به شدت بر قابلیت بازاریابی تأثیر می‌گذاشت نتایج در سطح ۰۱/۰ با بتای ۱/۰  (۷۷/۱: t  و ۰۵/۰:P)، فرضیه‌ی ۲ را تأیید می‌کنند. در فرضیه‌ ۳، پیش‌بینی شد که یادگیری متمرکز بر بازار به شدت بر قابلیت یادگیری تأثیر می‌گذاشت. نتایج فرضیه‌ی ۳ را در سطح ۰۱/۰ با بتای ۶۶/۰  (۹۳/۱۶: t  و ۰۱/۰:P) تأیید می‌کنند. در فرضیه‌ی ۴، پیش‌بینی شد که یادگیری متمرکز بر بازار به شدت بر عملکرد نام تجاری اثرگذار بود. نتایج فرضیه ۵ را در سطح ۰۱/۰ با بتای ۵۰/۰  (۴۴/۵: t  و ۰۱/۰:P) تأیید می‌کنند. در کل نتایجی که برای ارزیابی فرضیات مورد استفاده قرار گرفتند، نشان داد که همه فرضیات (به جز ) کاملاً براساس شاخص‌ها مورد تأیید قرار گرفتند.

۱-۵: تحلیل بیشتر: تأثیرات مستقیم و غیر مستقیم

یافته‌های بیشتر می‌تواند جزء مهمی از تحقیق باشد، و برای مثال می‌توان در اثرات هومبرگ، روهمر و درکمن (۲۰۰۴) به این یافته‌ها دست پیدا کرد، که این افراد تحلیل بیشتری را جهت بررسی اثرات غیر مستقیم استراتژی تمایز بر روی عملکرد از طریق جهت‌گیری بازار، بر عهده گرفتند. ما با کشف تأثیر یادگیری مبتنی بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری از طریق قابلیت بازاریابی، بر این نظریه اعتماد کردیم. ما تأثیرات غیر مستقیم یادگیری متمرکز بر بازار را از طریق قابلیت بازاریابی تحلیل کردیم، که نقش فرضی رابط قابلیت بازاریابی را برجسته می‌نماید. این مسئله به ما امکان می‌دهد تا نقش یادگیری متمرکز بر بازار را در توسعه‌ی قابلیت بازاریابی به طور خاص درک کنیم، و در یابیم که آیا تأثیرات غیر مستقیم یادگیری بر روی عملکرد نام تجاری از طریق قابلیت بازاریابی در مقایسه با تأثیرات مستقیم یادگیری بر روی عملکرد، اهمیت دارند. بعلاوه، ما تأثیرات غیر مستقیم را در بافت قابلیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری از طریق قابلیت بازاریابی و در بافت یادگیری مبتنی بر بازار به عنوان متغیر فرضی رابط، تأثیر یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری، تأثیر غیرمستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری از طریق یادگیری متمرکز بر بازار، بررسی کردیم. و در نهایت، ما تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت را بر روی عملکرد نام تجاری در بافت یادگیری متمرکز بر بازار و قابلیت بازاریابی به صورت متغیرهای فرضی رابط بررسی کردیم.

تحلیل P25 روش تثبیت شده‌ای برای ارزیابی تأثیرات مستقیم و غیر مستقیم چندین متغیر به صورت همزمان است (جدول ۳). تأثیر غیر مستقیم با آگاهی از محصول متغیر خاص بر متغیر ثانویه از طریق تأثیر آن بر متغیر فرضی رابطه یا واسطه‌ی سوم ارزیابی شده است (آلوین و هوسر، ۱۹۷۵). بنابراین، حاصل جمع تأثیر مستقیم و غیر مستقیم، تأثیرات کلی متغیر را بر روی متغیر دورنزا نشان می‌دهد.

جدول ۳: نتایج کمتری مجذورات نسبی برای روابط فرض شده

نتایج نشان می‌دهد که اولاً در بافت قابلیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر مستقیم یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری ۸/۰ و تأثیر غیرمستقیم یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری ۳۳/۹ تأثیرات کلی ۴۱/۰ است. دوماً، دریافت قابلیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی علمکرد تجاری از طریق قابلیت بازار ۰۸۵/۰ است. دریافت یادگیری متمرکز بر بازار به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر یادگیری متمرکز بر بازار بر روی عملکرد نام تجاری، ۰۸/۰ است، تأثیر غیر مستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری از طریق یادگیری متمرکز بر بازار ۰۳۴/۰ است. سرانجام، دریافت یادگیری متمرکز بر بازار و قابیت بازاریابی به عنوان یک متغیر فرضی رابط، تأثیر غیرمستقیم شدت رقابتی صنعت بر روی عملکرد نام تجاری ۱۴۲/۰ است. در مجموع این نتایج بر اهمیت تأثیرات غیر مستقیم و نقش فرضی رابط یادگیری متمرکز بر بازار و قابلیت بازاریابی بین شدت رقابتی صنعت و عملکرد نام تجاری تأکید می‌کنند.

۲-۵: انطباق مدل

بعد از آزمایش فرضیات ما ارتباط پیش‌گویانه  مدل را که توسط استون (۱۹۷۴) طراحی شد و توسعه یافت، بررسی کردیم (به عبارت دیگر نمونه‌ی پیش‌گویانه دوباره از تکنیک استفاده می‌کنند) با استفاده از این روش، یک اندازه‌گیری  کلی وارسی اعتبار و انحرافات معیار وارونه را می‌توان از برآورد پارامتر به وجود آورد.

مگه دستگان از بلوک موارد N و شاخص‌های K استفاده می‌کند و با استفاده از نقاط داده‌های K، نسبتی از N را حذف می‌کند. با فاصله‌ی حذف D، نقاط از نقطه‌ی اول داده‌ها حذف و سپس نقطه‌ی D در دیگر داده‌ها در سرتاسر ردیف‌ها و ستون‌ها حذف شده‌اند که در آنجا به صورت  نشان داده شده است.

بنابراین  این مقیاس را نشان می‌دهد که تا چه حد مقادیر مشاهده شده، به درستی توسط مدل و پارامترهای مدل تغییر اساسی کرده‌اند.۰<  نشان می‌دهد که مدل ارتباط پیش‌گویانه دارد. با استفاده از این روش و فواصل حذف بین ۵ و ۱۰ ، مقدار  برای مدل ۶۳/۰ بود.

ما همچنین شاخص انطباق (GOF) پیشنهاد شده توسط آماتو، ونیزی و تننهاوس (۲۰۰۴) را برای ارزیابی انطباق مدل‌های اندازه‌گیری بیرونی و مدل‌های ساختاری درونی برای داده‌ها به طور همزمان، محاسبه کردیم. P25 عملکرد اسکالر جهانی را بهینه سازی نمی‌کند و به بیان دقیقتر شاخصی برای اعتبار جهانی مدل وجود ندارد زیرا از طریق LISREL و شاخص‌های مبتنی بر  ایجاد شده است. GOF برای اعتباربخشی به مدل  P25 با گرفتن ریشه‌ی دوم حاصلضرب اشتراک میانگین کل ساختارها و مقدار میانگین   از ساختارهای درونزا، محاسبه شده است:

با نتیجه‌گیری از مقوله‌ی اندازه‌های تأثیر  توسط کوهن (۱۹۸۸) و استفاده از ارزش قطع (برش) ۵/۰ برای اشتراک (فورنل و لارکر، ۱۹۸۱)، میزان GOF برای اندازه‌های کم، متوسط، زیاد به ترتیب عبارتند از ۱/۰، ۲۵/۰ و ۳۶/۰ (شپرز، وت زلس و دی رویتر، ۲۰۰۵). GOF محاسبه شده برای مدل ۴۶/۰ بود که نشان‌دهنده انطباق مناسب مدل با داده‌ها است.

۶٫ بحث و بررسی

پژوهش شدت رقابتی صنعت را بر روی استراتژی بازاریابی شرکت‌ها ثابت می‌کند. استراتژی بازاریابی به لحاظ دو قابلیت یعنی یادگیری متمرکز بر بازار و بازاریابی مفهوم سازی شده‌اند. چهارچوب تئوریکی فرض کرده که شرکت‌هایی که شدت رقابتی صنعتشان را مغشوش و سخت می‌بینند، تمایل به ایجاد قابلیت‌های یادگیری متمرکز بر بازار دارند که به نوبه‌ی خود آنها را قادر می‌سازد تا قابلیت‌های عالی بازاریابی را ایجاد نمایند. هر دوی این قابلیت‌ها شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا به عملکرد بهتر نام تجاری برسند.

نتایج پژوهش ارتباطات فرض شده را تأیید کرد. یافته‌های پژوهش در مباحثه‌ی نقش محیط خارجی بر روی توسعه‌ی قابلیت مربوط به بازاریابی شرکت برای عملکرد نام تجاری مشارکت دارند. همانطور که در ابتدا گفته شد، اگرچه اتفاق نظر آشکاری در میان محققان بر سر این موضوع وجود دارد که محیط خارجی، قابلیت‌های داخلی شرکت را تکمیل می‌کند، اما تحقیق پیشرفت رضایت بخشی در تثبیت ارتباط بین محیط خارجی و قابلیت‌های خاص شرکت نداشته است. در این پژوهش، قابلیت یادگیری بازار از ارتباط مهم بین محیط خارجی شرکت‌ها و توسعه‌ی قابلیت بازاریابی آنها به وجود آمده است. در این پژوهش آن دسته از شرکت‌هایی که محیط صنعتی‌شان، آشفته باشد تمایل پیدا می‌کنند تا اعمال مشتریان و رقبایشان را بهتر درک کنند، که به آنها این امکان را می‌دهد تا یک ترکیب بازاریابی را توسعه دهند تا با کالاها و خدمات بهتر و کارآمدتر، به بازارهای هدفشان برسند.

همان طور که قبلاً گفته شد هیچ ارتباط مستقیم مهمی بین یادگیری متمرکز بر بازار و عملکرد نام تجاری وجود ندارد، تحلیل و یافته‌های بیشتر بر تأثیر غیر مستقیم از طریق قابلیت بازاریابی دلالت دارد. ارتباط تئوریک به وجود آمده بین یادگیری متمرکز بر بازار و قابلیت بازاریابی را می‌توان با بررسی شاخص‌های دو ساختار، خوب درک کرد. شرکت‌هایی که به طور وسیع قابلیت یادگیری متمرکز بازار را در اختیار دارند، اطلاعاتی در مورد تغییرات بازار جمع‌آوری و آگاهی وسیعی در مورد بخش‌های بازار دارند. این آگاهی ممکن است، کاربرد مؤثر ابزار اصلی بازاریابی را برای رسیدن به بازار هدف شرکت تسهیل بخشد.

ابزار بازاریابی در قابلیت بازاریابی شرکت انعکاس یافته است. این مسأله نشان می‌دهد که یادگیری بازار پیش شرط در اختیار گرفتن قابلیت برجسته‌ی بازاریابی می‌باشد. قابلیت‌های بازاریابی را می‌توان در خلاء ایجاد کرد و شرکت حتماً باید دانش سطح خاص و ارزشمند بازار، ماهیت رقابتی آن، مهره‌ها و بخش‌های اصلی آن را در اختیار داشته باشد تا به این هدف دست پیدا کند.

یافته‌های این پژوهش به طور قابل ملاحظه در چندین روش، به نوشته‌های موجود در مورد نقش بازاریابی در مدیریت استراتژیک کمک می‌کند (دی، ۱۹۲۲، پیرسی، ۱۹۹۸) اول، پژوهش، شدت رقابتی صنعت را به بازاریابی استراتژیک وارد می‌کند. دوم، یادگیری متمرکز بر بازار و قابلیت‌های بازاریابی موجب عملکرد بهتر نام تجاری می‌شوند. بنابراین، یافته‌ها ارتباط بین ادراکات محیطی، قابلیت‌های یادگیری و بازاریابی و عملکرد سطح نام تجاری شرکت را برجسته می‌نمایند.

یافته‌ها به خصوص در نوشته‌هایی که در مورد شرکت «ایجاد شده از بازار» می‌باشد، سهیم هستند (دی ، a1994) که بر نقش قابلیت‌های «پیوند مشتری» و «مشاهدات بازار» در استراتژی رقابتی تأکید می‌کنند. رویکرد شدت رقابتی صنعت که، یک عامل کشف شده‌ی کوچک تا به امروز می‌باشد و بر ارتباط عملکرد یادگیری شرکت ایجاد شده از بازار تأثیر می‌گذارد، رویکرد بحرانی برای افزایش آگاهی ما در مورد توسعه‌ی قابلیت بازاریابی و عملکرد نام تجاری می‌باشد. با تأیید این دیدگاه، پژوهش کنونی مشخص می کند که قابلیت‌های یادگیری بازار موجب توسعه‌ی قابلیت‌های بهتر بازاریابی می‌شود، که این مسئله به نوبه‌ی خود منجر به عملکرد بهتر نام تجاری می‌شود.

یافته‌ها همچنین، در نوشته‌هایی که در مورد رفتار سازمانی خاص، در حوزه‌ی مکمل‌های بین دیدگاه سازمانی صنعتی و دیدگاه‌های مبتنی بر تقویت شرکت در مورد استراتژی رقابتی است، مشارکت دارند. مفهوم مدیریتی مهم این پژوهش آن است که دانش و واکنش‌های مدیریتی نسبت به ساختار شدت رقابتی و شدت رقابتی صنعتشان که شرکت با آن روبرو می‌شود به طور پی در پی بر تصمیمات استراتژیک اتخاذ شده توسط شرکت تأثیر می‌گذارد. دانش پنج عامل فشار رقابتی همچنین نقاط ضعف و قوت شرکت را مشخص می‌کنند و پایه‌ی ارزشمند را برای ارزیابی موقعیت صنعت تشکیل می‌دهد (پکوتیچ و دیگران، ۱۹۹۹).

مشخص است که در چنین پایه‌ای، یادگیری شرکت اتفاق می‌افتد. شرکت‌هایی که تلاش می‌کنند تا به علمکرد بهتر نام تجاری دست پیدا کنند، باید تلاش هماهنگی در مورد درک اعمال مشتریان و رقبایشان داشته باشند که این کار به نوبه‌ی خود آنها را قادر می‌سازد تا ابزار بازاریابی‌شان را برای رسیدن به بازار هدف کارآمدتر ادغام کنند.

۷٫ محدودیت‌ها و مسیرهای تحقیق بعدی

محدودیت پژوهش، ماهیت مقطع عرضی نمونه و رویکرد نمونه‌گیری سهولت می‌باشد. تحقیق بعدی باید فرآیندهای تکاملی را که در شدت رقابتی صنعت وجوددارند. یعنی فرآیند ایجاد قابلیت‌های خاص بازاریابی شرکت را بررسی نماید. این بررسی با تمرکز بر صنعت جداگانه یا با حفظ نمونه‌ی بزرگتر شرکت‌های داخل صنایع خاص بدست می‌آید. این کار بررسی عوامل خاص صنعت و رشد بیشتر آگاهی ما را در مورد روابط متقابل محیط و شرکت را امکان‌پذیر می‌سازد.

۸٫ نتیجه

موقعیت تئوریکی این پژوهش، ادراکات مدیریتی شدت رقابتی صنعت بود که نقش اساسی در قابلیت یادگیری بازار و قابلیت‌های بازاریابی دارد و قرار دادن این قابلیت‌ها در کنار یکدیگر، عملکردنام تجاری را موجب می‌شود. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که محیط چالش انگیز مدیران را تحریک می‌کند تا منابع استراتژیکی شان را به درک بهتر مشتریان در قبالشان اختصاص دهند. که آنها را قادر می‌سازد تا از ابزار بازاریابیشان به طور کارآمد استفاده کنند. تا در خدمت بازارهایشان باشند. دیدگاه آن است که با تمرکز و عوامل محیطی اصلی و توسعه‌ی قابلیت مربوطه به بازاریابی خاص شرکت، بازاریان در درک عواملی که بر عملکرد نام تجاری شرکت اثر می‌گذارد، سود می‌برند. چنین رویکردی عوامل داخلی و خارجی را در کنار یکدیگر قرار می‌دهد و در عمل پایه‌ی کلان (صنعت وسیع) و خرد (سطح شرکت) را برای کشف استراتژی‌های رقابتی بازاریابی و عملکرد نام تجاری، فراهم می‌کند. راه حل، عملکرد نام تجاری است زیرا دارایی اولیه برای شرکت‌ها می‌باشد عواملی که بر موفقیت نام تجاری اثر می‌گذارد، به درستی درک شده‌اند، به بیان دقیقتر قابلیت بازار و بازاریابی است که پایه منسجم درک و کشف ابداع نام تجاری‌ای را که در بازار به خوبی عمل می‌کند، تشکیل می‌دهد.

ارسال ایمیل تبلیغاتی به بیش از 1.000.000 میلیون ایمیل ایرانی فعال از طریق گروه های Yahoo (فقط 35000تومان)

پرداخت برای 4 بار ارسال هر عدد 25000 تومان به مدت محدود

ارسال ایمیل به صورت html می باشد که باید سفارش دهنده خودش طراحی کند یک نمونه طراحی را می توانید ازاینجا دانلود کنید.

از دادن نمایندگی معذوریم

 ایمیل : senderonline@yahoo.com

نامه همواره يكي از ابزارهاي بازاريابي و تبليغات بوده است. با افزايش روزافزون استفاده از ایمیل اين ابزار به شيوه اثربخشي براي تبليغات اينترنتي تبديل شده است. تبليغات از طريق ایمیل ابزاري مقرون به صرفه ای است كه از نرخ پاسخگويي بالايي نيز برخوردار است. همچنين اين ابزار موجب وفاداري مشتريان و نيز موجب تقويت نام تجاري مي‌شود، ضمن اينكه در جذب و نگهداري مشتريان نيز ابزار بسيار كارآمدي است.
در روش ارسال ایمیل تبلیغاتی اطلاعات مورد نظر به صورت متون گرافيك (ثابت يا متحرك)، همزمان برای هزاران نفر ارسال می‌شود و دريافت كنندگان می‌توانند با پركردن فرمهای پيش بينی شده در نامه با فرستنده ارتباط دو سويه (Interactive) برقرار كنند. اين ایمیل ‌ها را می‌توان بصورت خبرنامه‌های ادواری نيز ارسال کرد.

امروزه اينترنت يکي از رسانه‌هاي تبليغاتي به شمار مي‌رود. هر روز تعداد بيشتري از صاحبان مشاغل به سمت تبليغات در اين رسانه کشيده مي‌شوند.

يکي از راه‌هاي تبليغات در اينترنت ارسال ايميل‌هاي تبليغاتي است. ارسال ایمیل تبليغاتی در عين داشتن مخاطب فراوان بسيار مقرون به صرفه نيز مي‌باشد.

انواع مختلفي از تبليغات مبتني بر ایمیل وجود دارد. يك نوع از تبليغات مبتني بر ایمیل خبرنامه‌هاي اينترنتي هستند كه توسط شركت و يا نماينده فروش شركت تهيه شده و براي گروه خاصي كه علايق مشتركي در مورد كالا و خدمات دارند ارسال مي‌شوند و خدماتي را به مشتريان ارائه مي‌كنند. ارسالخبرنامه‌ها در بسياري از موارد با كسب اجازه از مشتريان و بصورت ادواري صورت مي‌گيرد.

ارسال ایمیل تبلیغاتی – ایمیل مارکتینگ چیست؟

امروزه با گسترش سایت های اینترنتی زمینه مناسب برای معرفی خود به دیگران مهیا شده است و در این میان استفاده تجاری از اینترنت کاملا محسوس است. بسیاری از شرکت های خدماتی و تولیدی ، محصولات و خدمات خود را از طریق شبکه اینترنت به دیگران معرفی می کنند و هر شرکت بنابه تجارب و آگاهی خود در زمینه اینترنت در این میدان نقش خود را ایفا می کند. یکی از نیازهای سایت های تجاریتبلیغات و یا به عبارتی دیگر معرفی محصول و خدمت خود به دیگران است. تبلیغات در اینترنت به روش های مختلفی انجام می شود که یکی از موثر ترین آنها ایمیل مارکتینگ می باشد. ایمیل مارکتینگعبارت است از ارسال ایمیل تبلیغاتی به هزاران مخاطب اینترنتی فعال و این یعنی معرفی محصول خود به هزاران کاربر فعال اینترنتی. از مشخصات بارز تبلیغات به وسیله ارسال ایمیل تبلیغاتی، آسان بودن ، کم هزینه بودن و پربازده بودن نسبت به سایر روش های تبلیغات است. شما مشخصات کالای خود را از طریق ایمیل به کاربر ارسال کرده و کاربر با مشاهده آن با محصول شما آشنا می شود و به این طریق می توانید در عرصه فعالیت های تجاری اینترنت از دیگر فعالان عقب نمانید.

جهت سفارش و یا در صورت بروز هر گونه مشکل و ابهام در مورد سفارش ارسال ایمیل تبلیغاتی، با ایمیلsenderonline@yahoo.com و یا از قسمت پشتیبانی ارتباط برقرار نمائید.

تاریخچه سئو

علم سئو در اواسط دهه 1990 توسط وب مستر ها و مدیران سایتهای بزرگ شروع شد. در ابتدا همه وب مسترها می بایست تمام صفحات خود را برای آمدن خزنده ها به سایت آنها ثبت می کردند تا در نهایت صفحات آنها در نتایج جستجو به نمایش گذاشته می شد. امروزه با رشد اینترنت فروش خدمات اینترنتی هم افزایش یافته است.

روش‌ها

سه راهکار اصلی بهینه سازی

در کتاب سئو در سه جمله به سه راهکار اصلی بهینه سازی موتور جستجو اشاره شده است: 1. تولید محتوای خوب در سایت 2. جذب لینک از سایر سایت ها 3. استفاده از زبان موتور جستجو در سایت

شاخص گذاری کردن

موتورهای جستجوی پیشتاز همچون Yahoo! ،Google و Bing از خزنده ها جهت یافتن صفحات برای نتایج جستجوی الگوریتمیک استفاده می کنند.صفحاتی که از داخل باقی صفحات ایندکس شده توسط موتورهای جستجو Link شده اند نیاز به ارسال به موتور جستجو نداشته و بصورت خودکار پیدا می شوند.بعضی از موتور های جستجو ازجمله !Yahoo سرویس پولی ارسال را پیاده می کنند که استفاده از خزنده ها را هم بصورت مجموعه ای از قیمت ها و نیز بصورت سیستم بها به ازاء هر Click، اجرا می کند.این برنامه ها معمولا قرارگیری در بانک اطلاعاتی موتور جستجو را ضمانت کرده و در قبال رتبه ای مشخص برای صفحه در لیست نتایج جستجو ضمانتی نمی کنند.دو فهرست اصلی اینترنتی یعنی Yahoo Directory و Open Directory Project، هردو نیاز به ارسال دستی و بررسی انسانی دارند.Google ابزاری به نام Google Webmaster Tools ارائه می دهد که در آن می توان نقشه سایت را توسط خوراک XML ایجاد کرده و بصورت رایگان ارسال نمود تا از یافته شدن تمام صفحات حتی صفحاتی که بصورت خودکار از طریق دنبال کردن Link ها پیدا نمی شوند، اطمینان حاصل نمود. خزنده های موتور های جستجو می توانند به عوامل مختلفی در هنگام خزیدن در یک سایت توجه کنند.تمامی صفحات ایندکس نمی شوند.همچنین فاصله یک صفحه از ریشه سایت می تواند عاملی در پیدا شدن یا عدم آن توسط خزنده های موتورهای جستجو باشد.

جلوگیری از اجرای خزنده ها در صفحات

وبمسترها برای جلوگیری از نتایج ناخواسته در شاخص های جستجومی توانندعنکبوتهایی توسط فایل استاندارد robots.txt که در فهرست ریشه دامنه ذخیره می شود، بسازندکه فایلها و فهرست های خاصی را مورد خزیدن (Crawl )قرار ندهد.

تاریخچه شرکت فناوری اطلاعات کاسپید

شرکت فناوری اطلاعات کاسپید در سال ۱۳۷۸ با ارائه خدمات طراحی وب در مشهد تاسیس شد. فعالیت ابتدایی این شرکت منحصر به طراحی وب سایتهای اینترنتی و طراحی برای شرکتهای مختلف صنعتی و بازرگانی و شرکت های خدماتی بود.

پس از آن در سال ۱۳۸۴ با تاسیس شعبه جدید خود در شهر بورن موث انگلستان، فعالیتهای خود را به سمت بهبود روشهای طراحی سایت و کسب فرصتهای جدید تجاری در حوزه بازاریابی اینترنتی, ارائه مدلهای درآمدزایی در حوزه تجارت الکترونیک, طراحی وب دایرکتوری ها و سایتهای تخصصی تجارت الکترونیک، توسعه داد بگونه ای که در حال حاضر یکی از ۱۸ برند برتر سئو و تبلیغات کلیکی در انگلستان محسوب می شود.

شرکت کاسپید با مدیریت حمید سپیدنام و فرهاد کاظمی مطلق، عضو شورای عالی انفورماتیک و سازمان نظام صنفی رایانه ای  جزء برگزیده های جشنواره برترین های کسب و کار اینترنتی کشور نیز می باشد.

نام کاسپید به چه معناست

کلمه کاسپید ترکیبی از اسامی مدیران ارشد شرکت فرهاد کاظمی مطلق (کا) و حمید سپیدنام (سپید) است.

خدمات شرکت

• مشاوره بازاریابی الکترونیک
• طراحی وب سایت های صنعتی، تجاری، خدماتی
• طراحی وب دایرکتوری ها و بانک های اطلاعاتی
• بهینه سازی سایت در موتورهای جستجو
• بازاریابی پست الکترونیک
• تبلیغات در محیط گوگل
• طراحی استراتژی های تجارت الکترونیک B2C و پیاده سازی آن
• پیاده سازی حرفه ای بازارهای مجازی B2B افقی و عمودی
• ایجاد محتوا و برنامه نویسی مبتنی بر وب
• میزبانی وب و ثبت دومین
• برگزاری سمینارهای بازاریابی اینترنتی

چالش مربوط به این تکنیک فروش تعداد درست کالا در قیمت مناسب به مشتری مناسب میباشد. این تکنیک به نوعی تبعیض قیمت نیز میباشد.

محتویات

• 1 مدلهای کسب وکار در فضای Online
• 2 مشخصات خاص فضای web
• 3 دستاوردهای فناوری وب برای بنگاه‌ها و سازمانهای تجاری
• 4 دستاوردهای فناوری وب برای کاربران و مشتریان
• 5 مدل کسب و کار

مدلهای کسب وکار در فضای Online

تجارت و روشهای کسب وکار، یکی از مهمترین حوزه هایی است که با به کارگیری فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی و اینترنت به سرعت و به شدت تحت تأثیر قرار گرفت. بسیاری از روشهای سنتی کسب درآمد متحوّل گشته و روشها و ارزشهای جدید فراوانی نیز پا به عرصه وجود نهادند.

میزان نفوذ اینترنت به حدّی است که نمی توان زندگی امروز را بدون آن تصّور نمود. تفریح، ارتباط، آموزش، تجارت، حقوق و حتی روابط شخصی، از این فناوری متأثر شده و عرصه جدیدی در پیش روی افراد و شرکتها نمایان گردید. فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات در حوزه تجارت، نه تنها امکانات و تسهیلات متعددی برای شرکتهای ارائه کننده محصولات و خدمات به شیوه سنتّی مهیا نموده و باعث پیشرفت چشمگیر آنان شد، بلکه موجب ایجاد بنگاه‌های جدیدی شد که تنها به ارائه خدمات و سرویسها روی شبکه اینترنت پرداخته و یا به طور موازی در هر دو حوزه سنتی و نوین مشغول به فعالیت گردیدند. با گسترش اینترنت، نیازهای جدید، منابع جدید، محصولات جدید، نگرشها و راه‌های جدید برای کسب و کار و همینطور ارزشهای جدید برای بنگاه و مشتری به وجود آمدند و مباحثی نظیر اقتصاد دیجیتالی مطرح گردید که با نگرش کاهش قیمت محصول/سرویس برای مصرف کننده تا نزدیک صفر و کسب درآمد از راه‌های دیگر وارد عرصه شدند.

ارزشهایی جدید حاصل از این فناوری، به دو دسته تقسییم می شوند: دسته اول ارزشهایی هستند که قبلاً هم مطرح بودند ولی بستر ارائه مناسب نداشتند(Traped Value). مثلاً می توان از راحتی دستیابی به منابع مختلف و یا قدرت قیمت گذاری مشتری در فضای جدید به عنوان Trapped Value نام برد. دسته دوم ارزشهایی هستند که در گذشته اصلاً مطرح نبودند و تنها با ایجاد فناوریهای جدید امکان بروز پیدا کردند(New to the world Value) می باشند که از آن جمله می توان امکان ارائه سفارشی محصولات برای هر مشتری و یا تشکیل جوامع مجازی را نام برد. نکته مهمی که در اینجا مطرح می شود تواناییهای منحصر به فرد فضای وب است که امکان ایجاد روشهای جدید کسب و کار، ارزشهای جدید برای مشتری و منابع و منافع متعدد برای شرکتها و تمایز با کسب و کار سنتی و فیزیکی را مهیا می کند. به عنوان مثال حراجی های اینترنتی (مانند eBay در دنیا و Semsari سمساری در ایران) که امکان مشارکت افراد مختلف از نقاط جغرافیایی مختلف را در یک حراج و خرید کالا از راه دور را ممکن می سازند و یا دریافت آسان کالاهای دیجتال (digital download) مانند موسیقی و کتاب در هر لحظه و در هر مکان و در کل، پیشنهادات جدید شرکتها به مشتریان نظیر حق انتخاب و کنترل گسترده بر محصولات بدون استفاده از مشخصات خاص فضای online ممکن نبود.

مشخصات خاص فضای web

در این بخش تعدادی از خصوصیات و مشخصه های اصلی و کلیدی فضای وب آورده شده‌است. بعضی از این خصوصیات به ماهیت «باز» وب مربوط است که در آن هر کاربر اینرنت در هر زمان و هر مکان می­تواند خود یک تهیه کننده (provider) اطلاعات و محصولات جدید باشد و بعضی دیگر از خصوصییات به ماهیت ابررسانه ای اینرنت مربوط می شود:

• شبکه توزیع شده غیرمتمرکز کامپیوترها– شبکه شبکه‌ها • ساختار باز – در دسترس بودن اطلاعات همه • هر کاربر خود می‌تواند یک تولید کننده باشد • قابلیت دسترسی در هر مکان و در هر زمان • دیجیتالی بودن اطلاعات • امکان دسترسی سریع به اطلاعات • سهولت اصلاح محتویات • پایداری و دوام ارتباطات در طول زمان • قابلیت ارجاع بالا • امکان ثبت و پیگیری عملکرد مشتری • پاسخ‌های رفتاری لزوماً به مشخص شدن هویت کاربر منجر نمی‌شوند • جهت گیری به سمت دسترسی به کلیه اطلاعات • رفع محدودیت مکانی میان خریدار و فروشنده • ناشناخته بودن منلبع اطلاعات • مقیاس پذیری بیشتر نسبت به دنیای فیزیکی • افزایش نقش ارتباط شفاهی (Word-of-mouth) • تغییر پیوسته وب • ارائه و دسترسی غیر خطی • نیاز به فعالیت کاربر دارد • مدل ارتباطی چند به چند • ارتباط همزمان (Synchronous) و غیر همزمان(Asynchronous) • تعامل با ماشین مورد نیاز است • تعامل با کاربر در آن دخیل است • عدم محدودیت برای ذخیره اطلاعات • قابلیت توسعه به منابع خارجی بیرون از وب • محدوده محتویات هر آن چیزی است که دیجیتال می‌شوند. (صدا، تصویر، نوشتار و غیره) • فقدان محدودیت‌های فیزیکی در محتوا • سهولت در دسترسی و بلزیابی اطلاعات • ابزار انتقال را می‌توان برای اهداف متفاوت و متضاد بکار برد • عاملهای نرم‌افزاری را می‌توان در محتوای فرآیند به کار برد • انجام کپی های دیجیتالی ذاتاً مجانی هستند • با طبقه بندی مشتریان، گروه‌های مجازی خود به خود شکل می‌گیرند

طبیعی است که در بین این مشخصات، برخی مهمتر و کارآمدتر از بقیه به نظر آیند. از زاویه دیگر بعضی از این مشخصات را می توان برای سازمانها جزء موقعیتها و برخی را جزء تهدیدها دانست. ولی این امر ذاتی نبوده و بسته به موقعیت و وضعیت بنگاه می باشد. به عنوان مثال «کم هزینه بودن ورود به عرصه رقابت» از نظر یک شرکت تازه وارد به یک حوزه خاص مزیت و از نظر یک شرکت قدیمی و فعال در آن حوزه تهدید محسوب می شود.

دستاوردهای فناوری وب برای بنگاه‌ها و سازمانهای تجاری

برخی از دستاوردهای فناوری وب برای بنگاه‌ها و سازمانهای تجاری:

• ایجاد فرم های جدید تجارت و واسطه گری

• Brandها به صورت Online با ارزشتر می‌شوند

• استراتژی‌های نوین بازاریابی را ممکن می‌سازد

• مدل های کسب و کار رقابتی و چالش برانگیز

• امکان ارسال میزان بیشتری اطلاعات با قیمت کمتر به مشتری

• قابلیت دستیابی به بازارهای جدید

• دسترسی به اطلاعات بیشتری از مشتریان، موجب افزایش سطح سفارشی سازی (customization) می گردد

• می‌تواند اصلیت مشتریان جدید را شناسایی نماید. (رویدادهای ناشناخته را به معاملات شناخته شده تبدیل می‌کند)

• افزایش بازدهی های کانالهای ارتباطی (پیشنهادهای الکترونیکی به سرعت انجام می‌شوند.)

• کاهش هزینه‌های تولید و توزیع کالاهای اطلاعاتی.

• صرفه جویی در هزینه توزیع کالاهای دیجیتال

• تحت تعقیب قراردادن به خاطر محتویات مشکل است

• امکان تخمین مناسب در پاسخ به تبلیغات

• امکان شخصی سازی ارتباطات با مشتری

• تسریع حضور در بازار جهانی

• تهدیدی برای فروشندگان متکی به موقعیت جغرافیایی و بنگاه‌هایی است که مشتریانشان از ارزان فروشان دورافتاده‌اند.

• تعامل بیشتر با مشتریان، بازاریابی مستقیم و ارتباط یک به یک را میسر می‌کند

• افزایش بازدهی‌های عملیاتی در تجارت های Online. (انتقال بیشترمراحل معامله به مشتریان)

• مشتریان را می‌توان به فعالیت‌های توسعه محصولات سوق داد

• منافع فراوان برای بنگاه‌های پیشرو (نفر اول برنده همه چیز است)

• اهمیت فوق العاده محدودیت‌های قانونی (حریم شخصی)

• امکان توسعه بسیار سریعتر Brand نسبت به روشهای سنتی

دستاوردهای فناوری وب برای کاربران و مشتریان

تکنولوژی جدید همچنین دستاوردهای جدیدی نیز برای کاربران عادی و مشتریان به همراه آورده‌است. تعدادی از آنها مطلوب نظر کاربران بوده و موجب تسهیل در فعالیتهای آنها می شود و تعدادی نیز باعث افزایش پیچیدگی مسائل و سردرگمی کابران گردیده اند. از مهمترین دستاوردهای کاربران و مشتریان قدرتی است که این فناوری برای جستجوی اطلاعات مورد نظر و اخذ تصمیمات متناسب با آن در اختیار مشتریان قرار می دهد. در اینجا به تعدادی از دستاوردهای فناوری وب برای کاربران و مشتریان بنگاه‌های تجاری اشاره شده‌است:

• انباشتگی اطلاعات

• با ارزش بودن اطلاعات مشتری

• فراهم کردن امکان ناشناس ماندن

• کنترل بیشتر مشتری بر امور

• قدرت بیشتر مشتری

• راحتی بیشتر برای مشتری

• تسهیل در دریافت خدمات آزمایشی و رایگان (trial)

• تازگی و جذابیّت

• امکان دسترسی بیشتر به محصولات نایاب

• قیمت های ارزانتر (تا محدوده‌ای، مجانی)

• دشواری در یافتن اطلاعات مورد نظر به دلیل حجم بالای اطلاعات

• ماهیت سرگرم کننده

• مشتری باید در استفاده از اینترنت اشتیاق کافی را داشته یاشد.

مدل کسب و کار

«مدل‌های کسب و کار در حوزه وب، از مفاهیمی هستند که بیشترین بحث و تبادل نظر و کمترین درک و اتفاق نظر روی آنان صورت گرفته‌است.»(مایکل راپا).

مدل کسب و کار به بیان ساده عبارت از متدی است که شرکت در فعالیتهای تجاری در پیش گرفته و با کسب درآمد ثبات خود را حفظ می نماید. در این مدل با توجه به منابع در دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه شده و منافع و درآمد نصیب شرکت می سازد. به تعبیری دیگر «مدل کسب و کار چگونگی کسب درآمد توسط بنگاه را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری تشریح می کند.»

در قسمت قبل ویژگیهای منحصر به فرد فضای وب و منافع و دستاوردهای این فضا را برای کاربران/ مشتریان و همچنین سازمانهای تجاری بیان کردیم. حال باید ببینیم که از چه راه‌هایی می توان در این فضا برای بنگاه‌ها و شرکتهای تجاری online درآمد کسب نمود و در نهایت با ترکیب منافع مشتری و منافع بنگاه و روش کسب درآمد بتوانیم انواع مدلهای کسب و کار را بررسی و تحلیل نماییم. تعدادی از روشهای کسب درآمد در فضای online:

- کارمزد تراکنش (Transaction fees): شرکت به ازای انجام هر تراکنش کارمزد دریافت می‌کند.

-کارمزدهای میزبانی(Hosting fees): دریافت وجه برای میزبانی برنامه های کاربردی و تعاملات دیگران از طریق بسترهای کسب و کار الکترونیکی بنگاه (مدل‌های ASP)

- کارمزدهای مراجعه(Referral Fees): سایت تجاری اطلاعاتی از محصولات و سرویس‌های سایت‌های دیگر را در اختیار مشتری می‌گذارد و زمانی که مشتری به آن سایت مراجعه می‌کند، مراجعه شونده به سایت معرفی کننده کارمزد می‌پردازد.

-حق اشتراک(Subscription fees):پرداخت‌های منظم برای دسترسی به اطلاعات و سرویس‌های فراهم شده

- کارمزد حق امتیاز(License fees): دریافت کارمزد به ازای فرآیندهایی که شرکت در آن دارای سهم می‌باشد. سیستم سفارشات “One-Click Ordering” شرکت آمازون از نمونه‌های این سیستم هاست. این لیسانس به بسیاری از شرکت‌ها واگذار شده‌است.

- کارمزد به ازای هر دسترسی(Pay-per-view):پرداخت کارمزد به ازای هر بار دسترسی به اطلاعات.

-کارمزدهای عملیاتی(Pay-per-performance):دریافت کارمزد درصورت انجام کامل عملیات.

-کارمزدهای پرداخت خرد(Micropayment):دریافت کارمزدهای داد و ستدی بسیار اندک ولی به تعداد زیاد.

-تبلیغات(Advertising): این امکان را به سازمان تجارت الکترونیکی شرکت می‌دهد که در راستای تبلیغات برای شرکت‌های دیگر فعالیت نماید. از این جمله می‌توان سایت مای نیاز (MyNiaz.com) را نام برد.

-حمایت(Sponsorships): دریافت کارمزد به ازای تقبل حمایت (Sponsorship) سایت‌های الکترونیکی دیگر در سازمان خود.

-مدل رانسام(Ransom Model): در اختیار گذاشتن بخشی از اطلاعات به صورت رایگان و شارژ مشتری برای اطلاعات و یا دسترسی بیشتر. مثال: «استفان کینگ» یک بخش را به صورت رایگان در اختیار می‌گذارد و در صورت تمایل مشتری به خواندن همه کتاب یا بخش‌های بعدی از او کارمزد دریافت می‌نماید.

- فروش کالاها و یا ارائه خدمات (sale of goods / services):متداول ترین مدل – عرضه کالاها و خدمات را در اینترنت به ازای دریافت وجه آنها

-فروش اطلاعات مشتری(Sale of customer data): جمع آوری اطلاعات مشتری و فروش آن به دیگران. این فعالیت در اروپا ممنوع می‌باشد ولی در آمریکای شمالی کاملاً متداول است.

- پاسخ Offline به مشتری (Offline customer response): اینترنت برای جلب مشتریان استفاده می‌شود و در ادامه فعالیت های سودآور، خارج از اینترنت و به صورت Offline انجام می‌شود.

-کارایی واثربخشی بیشتر در معاملات (Efficiency & effectiveness gains): بازدهی عملیات تجاری به دلیل خطاهای کمتر، اطلاعات بیشتر و دقیقتر و… بالا می‌رود

- سرویس های ارزش افزوده (مدل لینوکس)((Value-added services(Linux model): به ازای سرویس‌های جدید که برای کالاها و سرویس‌های رایگان در اینترنت پیشنهاد می‌شود، کارمزد دریافت می‌گردد.

- Virtual real-estate :حضور مداوم شرکت در فضای مجازی وب و کسب موقعیت ممتاز و فروش یا اجاره این موقعیت به سایرین

چند مثال

مدل کسب و کار شرکت نوکیا که به تولید و فروش گوشی‌های موبایل می‌پردازد.

یک ایستگاه تلویزیونی که مبادرت به پخش مجانی برنامه‌ها می‌وزرد حیاتش وابسته به یک مدل پیچیده کسب و کار است که شامل تولید محتوا و آگهی‌ها می‌شود.

مدل Free in, free out

Free in, free out یک مدل کسب و کار است که مشتری اول را برای دریافت خدمتی شارژ نموده وآن خدمت را برای مشتریان بعدی مجانی ارایه می نماید. این مدل مناسب محیط‌های کسب و کاری که یک بار هزینه برای تولید محصول یا خدمات (مثل خدمات دیجیتایز نمودن )دارند و توزیع پس از آن مشمول هزینه بسیار کم یا بدون هزینه می باشد.

مرتبط مدل Freemium

عوامل تأثیرگذار در تغییر مدل کسب و کار

• تکنولوژی
• بازار
• جامعه

فرهنگ

پاسخ سازمان به این عوامل تأثیرگذار

• سیستم‌های استراتژیک و مدیریت استراتژیک
• مشتری مداری (ارتباط موثر با مشتریان و حفظ آنها)
• بهبود مستمر و اثر بخشی در کار از طریق رعایت استانداردهای بین‌المللی، مدیریت کیفیت، واکنش به موقع به تغییرات، مدیرت دانش، ابتکار و خلاقیت
• مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار
• ساخت بر اساس سفارش و تولید انبوه
• سوق یافتن به‌سوی کسب و کار الکترونیک و تجارت الکترونیک
• بنگاه‌های مجازی

تعاریف مدل‌های کسب و کار

تعریف مدل کسب و کار (کتاب ها و آثار مرتبط) غالبا با دشواری همراه است زیرا در زمینه‌های متفاوت کسب و کار معانی متفاوتی از آن برداشت می‌شود و ارائه یک تعریف یکسان در همه کسب و کارها مقدور نیست.این نقصان در تعریف مدل‌های نوین کسب و کار الکترونیک بیش از سایر حوزه‌ها احساس می‌شود.

«مدلهای کسب و کار در حوزه وب، از مفاهیمی هستند که بیشترین بحث و تبادل نظر و کمترین درک و اتفاق نظر روی آنان صورت گرفته است.»^[۲]

مدل کسب و کار ابزاری است برای تامین منافع مشتری و منافع بنگاه و کسب درآمد.

مدل کسب و کار به بیان ساده عبارت از متدی است که شرکت در فعالیتهای تجاری در پیش گرفته و با کسب درآمد ثبات خود را حفظ می‌نماید. در این مدل با توجه به منابع در دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه شده و منافع و درآمد نصیب شرکت می‌سازد.^[۳]

به تعبیری دیگر «مدل کسب و کار چگونگی کسب درآمد توسط بنگاه را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری تشریح می‌کند.»

مدل کسب و کار توصیف ابزارها و زوشهایی است که یک بنگاه بکار می‌گیردتا به سودی که در طرح و نقشه بنگاه است برسد.مدل کسب و کار –کسب و کار را به‌عنوان یک سیستم در نظر می‌گیرد وسپس به این سوال پاسخ می‌دهد که چگونه پول به‌دست بیاوریم تا زنده بمانیم و رشد کنیم؟

مدل کسب و کار روش یا پردازشی که به‌وسیله آن یک کسب و کار تولید پول می‌کند یا روشی که یک کسب و کار از فراورده‌ها یا سرویسهای خود ارزش اقتصادی تولید می‌کند.^[۴] مدل کسب و کار یک دامنه وسیع از مدل‌های رسمی و غیر رسمی را توصیف می‌کند که توسط بنگاه‌های اقتصادی برای توصیف جنبه‌های متنوع کسب و کار استفاده می‌شوند از جمله اهداف-استراتژی-زیر ساختها-ساختار سازمانی و سیاستها.

مدل کسب و کار طرح‌ها و ایده‌های سازمان را به ارزش‌های اقتصادی تبدیل می‌کند. مدل کسب و کار نشان می‌دهند که یک شرکت چگونه با تعیین کردن جایگاه در زنجیره ارزش کسب درآمد می‌کند که شامل موضوعات مختلفی در باره کسب و کار می‌باشد که عبارتند از کارآفرینی، استراتژی ها، مسائل اقتصادی، سرمایه گذاری، عملکردها و بازاریابی است.^[۵]

مدل کسب و کار توصیفی است از ارزشی که یک شرکت به یک یا چند بخش از مشتریان ارائه می‌دهد. طرحی است از شرکت و شبکه همکاران آن برای ایجاد، بازاریابی و تحویل ارزش و سرمایه‌های ارتباطی برای ایجاد جریاناتی که منجر به کسب درآمدهای مثبت (سود) و با ثبات می‌شوند.^[۶]

طراحی کالا، خدمات و جریانهای اطلاعاتی شامل توصیفی از بازیگران مختلف کسب و کار و نقشهای آنها، توصیفی از مزایای بالقوه برای بازیگران مختلف کسب و کار و هم‌چنین توصیفی از منابع درآمدی است.^[۷]

مدل کسب و کار تئوری – طرح اولیه و ساختاری است که برای بحرکت درآوردن یک کسب و کار از آن استفاده می‌شود و مباحث زیر را شامل می‌شود:^[۸]

• Independent brokerage
• Real Estate Franchises
• Associate brokers
• Flat Fee
• Commission Percentage
• Fee-for-service
• Buyer Brokerage

مدل کسب و کار توصیفی از نقشها و ارتباطات ما بین مصرف کنندگان، مشتریان، هم پیمانان و عرضه کنندگان یک شرکت است که جریانات اصلی تولیدی، اطلاعاتی و مالی و هم‌چنین منافع اصلی شرکا را مشحص می‌کند.^[۹]

مدل کسب و کار توصیفی است از ارتباطات تجاری ما بین یک شرکت تجاری و کالاها و خدماتی که آن شرکت در بازار فراهم می‌کند. به‌طور خاص مدل کسب و کار روشی برای ساختار دهی جریانات هزینه‌ای و درآمدی است.^[۱۰]

مدل کسب و کار توصیفی از یک مجموعه کسب و کار که ساختار، روابط بین عوامل ساختاری و هم‌چنین نحوهٔ پاسخ دهی آن کسب و کار به دنیای واقعی را بیان می‌کند.^[۱۱]

مدل کسب و کار با طرح چند سوال اساسی شناسایی می‌شود:

• مشتری کیست؟
• ارزش مشتری چیست؟
• چگونه می‌توان ارزش لازم را با هزینه‌ای مورد قبول به مشتری ارائه کرد؟
• چگونه می‌توان حاشیه امنیت مطمئنی در برابر رقیب‌ها ایجاد کرد؟

مدل کسب و کار طرح‌ها و ایده‌های سازمان را به ارزش‌های اقتصادی تبدیل می‌کند. مدل کسب و کار نشان می‌دهند که یک شرکت چگونه با تعیین کردن جایگاه در زنجیره ارزش کسب درآمد می‌کند که شامل موضوعات مختلفی در باره کسب و کار می‌باشد که عبارت‌اند از کارآفرینی, استراتژی ها, مسائل اقتصادی, سرمایه گذاری, عملکردها و بازاریابی است.

توضیح ساده تر اینکه یک مدل کسب و کار توصیح می‌دهد که یک کسب و کار چگونه می‌تواند برای خود جایگاهی در زنجیره ارزش پیدا کند و چگونه می‌تواند به ثبات لازم برسد تا درآمدزایی کند.

در حالت کلی یک مدل کسب و کار را روشی معرفی می‌کنند که یک سازمان و بنگاه با استفاده از آن می‌تواند به ثبات لازم دست پیدا کند و درآمدزایی کند.
شرکتها مجبور هستند جایگاه خود را نسبت به سه موضوع استراتژیک زیر تعیین کنند.

1. مشتری شما چه کسی می‌تواند باشد.
2. چه محصولات و خدماتی می‌توان به مشتریان انتخاب شده ارائه کرد.
3. چگونه می‌توانیم این محصولات یا خدمات را به‌صورت کارآمد و موثر به مشتری پیشنهاد کنیم.

یک مدل کسب و کار جدید به‌صورت زیر شکل می‌گیرد.

• با هدف قرار دادن بخش جدید یا بخش‌هایی که در اثر اهمال کاری با مشکل مواجه اند
• با شناسایی نیازهای جدید یا فراموش شده مشتریان
• با یافتن راههای جدید برای تولید و تحویل، تولید محصولات جدید و یافتن مشتریان جدید

یک مدل کسب و کار موثر و قابل اجرا باعث خلق و هدایت ارزش افزوده بیشتری نسبت به سایرگزینه‌های موجود می‌شود. این مدل ممکن است برای مشتریانی که ارتباطشان را با سازمان شما قطع کرده اند ارزش‌های بیشتری به‌همراه داشته باشد یا ممکن است به‌طور کلی روش‌ها و شیوه‌های سنتی انجام کارها را کنار گذارد. از سوی دیگر ممکن است مدل کسب و کار به‌علت تفکر نامناسب موثر و کارا نباشد زیرا رقیبان مدل‌های کسب و کار بهتری را گزینش کرده‌اند.

مدل‌های کسب و کار از زمان‌های پیشین وجود داشته اند با این وجود در زمان‌های مختلف با نام‌های گوناگونی مورد استفاده قرار گرفته اند؛ اما در نهایت تمامی مدل‌های کسب و کار ناشی از لزوم شکل‌گیری زنجیره ارزش در یک کسب و کار هستند. اولین نام مطرح شده در این خصوص توسط استاد دانش مدیریت یعنی مایکل پورتر مطرح شد. فعالیت‌هایی که باعث شکل‌گیری زنجیره ارزش می‌شوند را می‌توان به سه بخش تقسیم کرد.

1. فعالیت‌های مرتبط با درست کردن چیزی، طراحی، خرید مواد خام، ساخت و فعالیت‌هایی از این دست.
2. فعالیت‌های مرتبط با فروش چیزی، جستجو و یافتن مشتری، داد و ستدهای فروش، توزیع محصولات و یا انتقال خدمات
3. پشتیبانی عملیات نظیر منابع انسانی، زیرساخت‌ها و توسعه فناوری

با بهره‌گیری از نظریه و راه کار زنجیره ارزش ما می‌توانیم بفهمیم که چگونه بخش‌های یک کسب و کار با هم هماهنگ می‌شوند. یک مدل کسب و کار ممکن است با هدف طراحی محصولی جدید برای نیازهای پیش بینی نشده تهیه شود و یا ممکن است بر روی راههای بهتر تولید، فروش یا توزیع محصولات وخدمات تمرکز کند.

یک مدل کسب و کار جدید و خوب اغلب اوقات حاصل ترکیب عناصری از هر دو طرف است و مزیت‌های رقابتی مختلفی را به‌همراه دارد که فراتر از یک محصول جدید یا یک فرایند بهینه‌سازی در جریان زنجیره ارزش است.

به‌عنوان مثال مدل کسب و کار ابداعی شرکت تویوتا که در برابر رقبای بزرگی همچون فورد وجنرال موتورز موفقیت بزرگی به حساب می‌آمد بر پایه ابتکار وتنوع در زنجیره ارزش‌های مختلفی همچون توسعه محصولات، مدیریت فروش و ساخت بود.

مدل کسب و کار شرکت وال مارت نیز بر اساس موقعیت فروشگاه ها، طراحی آنها و مدیریت لجستیک بود. واژه مدل‌های کسب و کار، در فضای دات کام‌ها مورد استفاده بیشتری قرار گرفت و عمومیت یافت. دات کام‌های بسیاری که تقریباً از اواسط ده نود فعالیت خود را آغاز کرده بودند در مسیر تغییر مدل‌های کسب و کار خود برآمدند. ولی با این وجود متاسفانه بیشتر آنها از گردونه رقابت خارج شدند.

مدل کسب و کار چیزی جز آشکارسازی استراتژی‌های یک شرکت نیست. طبق گفته جان ماگارتا مدل کسب و کار و استراتژی رقابتی با هم پیش می‌روند. یک استراتژی رقابتی تو صیف کننده این است که یک یک کسب و کار چگونه می‌تواند فعالیت هایش را بهتر از رقبا انجام دهد. سازمان‌ها وقتی می‌توانند به کارایی بالایی رسیده اند که سایر شرکت‌ها قادر نباشند به آسانی از آن نسخه‌برداری کنند.

زمانی که تمامی شرکت‌ها محصولات و خدمات یکسانی را با شیوه‌های مشابه به مشتریان یکسانی ارائه می‌کنند ساختار آن صنعت تا حد زیادی غیر جذاب خواهد شد. با صراحت تمام می‌توان گفت که این یک نوع رقابت مخرب است که بسیاری از خرده فروش‌ها را در اینترنت به‌سوی نابودی هدایت می‌کند کسانی که با مدل‌های کسب و کار یکسان به‌سوی بازار حمله می‌کنند.

آنها هیچگونه تلاشی برای متمایز ساختن خدمات خود در مورد مشتری‌ها و بازارهایی که وجود دارند، محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند و ارزش افزوده‌ای که باید داشته باشند، نمی‌کنند.

تعداد کمی همچون eBay که موفقیت‌هایی را کسب کرده اند در وافع تصمیم گرفتند کسب و کار خود را به شیوه متفاوتی دنبال کنند. به‌طورخلاصه یک مدل کسب و کار خوب فقط نباید قدرتمند باشد بلکه باید منحصر به فرد نیز باشد.

چشم انداز تاریخی

واژه مدل کسب و کار تقریباً از سه دهه پیش وارد ادبیات مدیریت شد. اولین کسانی که از واژه مدل‌های کسب و کار استفاده کردند Konczal و Dottore در سال‌های ۱۹۷۵ و ۱۹۷۷ هستند. آنها این واژه را در مورد مفهوم مدلسازی فرآیندها و داده‌ها به کار بردند. در مدیریت اطلاعات مدل‌های کسب و کار برای طراحی کلیه فرآیند ها، وظایف، داده‌ها و لینک‌ها ارتباطاتی جهت ساختن یک سیستم فناوری اطلاعات که پشتیبان برنامه‌های کاری روزانه است، استفاده می‌شود. برنامه کسب و کار در واقع نقشه کلیات سیستم اطلاعاتی خواهد بود.

واژه مرتبط نزدیک به مدل کسب و کار، معماری سیستم اطلاعاتی بود این معماری تشریح کننده نقشه و طرح کلی بک سیستم اطلاعاتی با همه اجزا و ارتباط ما بین این اجزاست.

اریکسون و پنکر فهرستی از اهداف تهیه مدل‌های کسب و کار ارائه کرده اند:

1. برای آگاهی بهتر از مکانیزم‌های موجود در کسب و کار
2. برای انجام تغییرات و بهینه‌سازی اساسی ساختار فعلی کسب و کار و فعالیت‌های آن
3. برای نمایش ساختار یک کسب و کار جدید
4. برای تجربه یک شیوه جدید در کسب و کار و با برای کپی و مطالعه شیوه‌های مورد استفاه توسط رقیب ها
5. برای شناسایی موقعیت‌های برونسپاری

تیمرز مدل کسب و کار را سبکی برای محصول، خدمات، جریان اطلاعات، که مشتمل بر توضیحاتی در مورد عملگرهای مختلف کسب و کار و نقش هر یک، توضیحاتی پیرامون مزایای بالقوه هریک از عوامل موثر در کسب و کار و اطلاعاتی در مورد منابع درآمدی است معرفی می‌کند.

ونکاترامان و اندرسون مدل کسب و کار را در ساختاری سه بعدی تعریف می‌کند: فعل و انفعال مشتری، ترکیب و آرایش سرمایه گذاری‌ها و نفوذ دانش. آنها بر روی سازمانهای مجازی که به سختی بر به برون سپاری وابسته هستند متمرکز هستند.

بر اساس نظریه سلز مدل کسب و کار ساختاری برای محصولات، خدماتو جریان اطلاعات شرکت است و شامل توضیحاتی در باره عوامل اقتصادی و نقش هر یک می‌باشد. هم‌چنین مدل کسب و کار توصیف کننده منافع عامل‌های مختلف و ارائه دهنده تعریفی از جریان بالقوه درآمد و سود است.

آمیت و زوت مدل کسب و کار را ترکیب و هماهنگ‌سازی عوامل موثر در داد و ستد برای بهره‌برداری از موقعیت‌های تجاری معرفی کرده‌اند. هماهنگ‌سازی ساختاری تشریح کننده رابطه عوامل موثر در داد و ستد و ترتیب آنها می‌باشد.

ماگرتا مدل کسب و کار خوب را دارای دو ویژگی مهم می‌داند:

1. از منطق و استدلال محکمی برخوردار باشد یعنی بداند مشتری چه کسی است؟چه ارزشی دارد؟و شرکت چگونه می‌تواند با ارائه ارزش به او کسب درآمد کند.
2. مدل کسب و کار باید زمینه ساز تولید سود برای شرکت باشد.

هامل در کتاب پر فروش خود تحت عنوان” رهبری انقلاب” آورده است یک مدل کسب و کار در واقع یک نظریه و راهکار کسب و کار محسوب می‌شود که در بوته عمل و آزمایش قرار گرفته است. یک راهکار ونظریه کسب و کار دارای چهار بخش اصلی است:

1. استراتژی اصلی
2. منابع استراتژیک
3. ارتباط مشتریان
4. شبکه ارزش

عناصر استراتژی اصلی شامل ماموریت کسب و کار، محدوده بازار و محصول و تفاوت‌های اساسی است. منابع استراتژیک شامل ویژگی‌های اصلی، دارایی‌های اصلی و فرآیندهای اصلی است. ارتباط مشتریان شامل پیاده‌سازی و پشتیبانی، اطلاع رسانی، ارتباطات و ساختار قیمت گذاری است. شبکه ارزش شامل تامین کنندگان، شریکان و همکاران تجاری است.

تعریف اجزاء یک مدل کسب و کار 

• جایگاه ارزشی (به انگلیسی: Value Proposition)

بعد از توصیف مشکل مشتری، محصول یا خدماتی که می‌تواند پاسخگوی این مشکل باشد، جایگاه ارزشی نامیده می‌شود. ارزش این محصول و یا خدمات از دیدگاه مشتری، در تعیین این جایگاه ارزشی ملاک قرار می‌گیرد.

• بخش بازار (به انگلیسی: Market Segment)

گروه مشتریان که مورد هدف قرار گرفته‌اند. باید توجه داشت که بخش‌های مختلف بازار نیازهای متفاوتی دارند. گاهی نوآوری در یک Business Model بعد تغییر در بخش بازار شکوفا می‌شود.

• ساختار زنجیره ارزش (به انگلیسی: Value Chain Structure)

جایگاه فعالیت‌های شرکت در زنجیره ارزش و نحوه به‌دست آوردن بخشی از ارزش تولید شده در زنجیره توسط شرکت، ساختار زنجیره ارزش را تشکیل می‌دهد.

• تولید سود و حاشیه (به انگلیسی: Revenue Generation And Margine)

چگونه سود حاصل می‌شود؟ (از طریق فروش، اجاره، عضویت، پشتیبانی و…) ساختار هزینه‌ای چگونه است و حاشیه سود مورد نظر چگونه به‌دست می‌آید؟

• جایگاه در شبکه ارزش (به انگلیسی: Position In Value Network)

شناسایی رقبا، شرکت‌های مکمل و اثراتی که شبکه همکاری می‌تواند برای مشتریان ایجاد کند. این تعاریف جایگاه شرکت در شبکه ارزش را توصیف می‌کند.

• استراتژی رقابت (به انگلیسی: Competitive Strategy)

چگونه شرکت سعی می‌کند یک “مزیت رقابتی” ماندگار برای خود بسازد. این مزیت ممکن است در نوع مدیریت نمودن هزینه‌ها باشد و یا در Niche Strategy و یا همان بازار پنهان و دنج و غیرقابل دسترس توسط رقبا. در هر صورت وجود این مزیت رقابتی الزامی است. یک مدل کسب و کار می‌تواند با یکی از روش‌های زیر طراحی شود.

1. نوآوری: یک مدل کسب و کار برای اولین بار با فکر و ایده‌ای نوآورانه طراحی گردد.
2. احیاء: یک مدل کسب و کار قدیمی مجدد احیاء گردد.
3. تغییر: یک مدل کسب و کار موجود با کمی تغییر در یکی از شش اصل فوق به مدل کسب و کار جدیدی تبدیل گردد.
4. اتخاذ: یک مدل کسب و کار به‌صورت کامل برای شغل دیگر و یا کشوری دیگر مورد استفاده قرار گیرد.

مدل جدید کسب و کار

مدل‌های کلاسیک و سنتی کسب و کار که ساختار مشابهی را به همه شرکت‌ها ازجنرال موتورز گرفته تا مایکروسافت دیکته می کردند مغایرت‌های بسیاری با شرایط امروزی داشتند که از بین رفتند. مدیران برتر باید از روش‌های رهبری هدفمند و مدبرانه‌ای برای موفقیت درآینده استفاده می کردند بنابراین یک مدل جدید کسب و کار زمانی به وجود می‌آید که بیشتر ماموریت‌های کلیدی سازمان را مورد توجه قرار دهد و با استفاده از جریان دانش و اطلاعات تولید و مورد تایید افراد زیادی قرار گرفته باشد نه اینکه به‌صورت خاص از سوی افرادی حکم شود.

مدل کسب و کار برای بخش اصلی نوآوری در پروژه ها

مدل کسب و کار تصویری از نحوه ایجاد ارزش اقتصادی یک نظریه و راه کار نوآورانه برای کاربر نهایی، برای شرکت و شرکای تجاری محسوب می‌شود. مدل کسب و کار با توجه به زیرساخت‌های مورد نیاز به دنبال راههای ساده و مناسب برای مشتریان و سودمند برای شرکت‌ها جهت انتقال محصولات و خدمات به بازار است.

مدل کسب وکار تبدیل کننده نوآوری به ارزش اقتصادی معرفی شده است و برای تبدیل شدن یک ایده و طرح نو به مدل کسب و کار باید به شاخه‌ها و موضوعات شش گانه زیر توجه کرد:

1. استراتژی رشد
2. استراتژی رقابتی
3. مدل درآمدزایی
4. ساختار زنجیره ارزش
5. بخش‌های بازار
6. اهداف و مقاصد ارزشی

ساختار یک مدل کسب و کار

استراتژی اصلی

استراتژی اصلی در کل به شیوه شرکت برای رقابت می‌پردازد. عناصر استراتژی اصلی شامل ماموریت بنگاه، محدوده بازار ومحصول و تفاوت‌های اساسی است.

ماموریت: این بخش دربرگیرنده آنچه که شرکت هدف قرار داده و قصد انجام آن‌را دارد می‌باشد.

راهکار: هر شرکتی باید راه کارهای رقابتی خود را در مورد واژه‌های مشتریان، فواصل جغرافیایی و محصولات مختلف تعریف کنند. این کار گاهی اوقات سبب رسیدن به ایده‌ها و ابتکارات تازه‌ای در کسب و کار خواهد شد.

تفاوت‌های اساسی: چه تفاوت‌هایی در کارها و برنامه‌های شرکت باعث برتری آنها در برابر رقبا می‌شود؟

منابع استراتژیک

مزیت رقابتی می‌تواند ناشی از منحصربه فرد بودن یک شرکت در منابع خاصی باشد. ایجاد تغییرات درمنابع می‌تواند زمینه ساز خلق ایده‌های جدیدی در کسب و کار باشد.

ویژگی‌های اصلی: این مورد شامل مهارت‌ها و توانمندی‌های خاص یک شرکت می‌شود.

دارایی‌های اصلی: دارایی‌های اصلی شامل این موارد است؛ نام تجاری، حق مالکیت انحصاری ایده‌ها و اختراعات، زیرساختها و امکانات، استانداردهای شخصی، اطلاعات مشتریان و هر چیزی که محدود و با ارزش باشد.

فرآیندهای اصلی: این بخش شامل متدولوژی‌ها و فعالیت‌های روزمره برای تبدیل ورودی‌ها به خروجی مناسب است. در واقع فعالیت‌هایی هستند که دارایی‌های موجود و سایر ورودی‌ها را برای مشتریان به ارزش تبدیل می‌کند.

هماهنگ‌سازی منابع استراتژیک یک فاکتور حیاتی در ایجاد یک مدل کسب و کار است. با هماهنگ‌سازی می‌توان رابطه مناسبی بین ویژگی ها، دارایی‌ها و فرآیندها به وجود آورد و یک مدل خوب کسب و کار را تهیه کرد.

ارتباط مشتریان

ارتباط مشتریان دارای چهار عنصر اصلی است که شامل پیاده‌سازی و پشتیبانی, مدیریت اطلاعات, مدیریت ارتباطات و قیمت گذاری است.

اجرا و پشتیبانی: این بخش بیانگر نحوه رسیدن به مشتری است کانال‌های مورد استفاده، شیوه‌های پشتیبانی مشتریان و خدمات قابل ارائه به سطوح مختلف از جمله موضوعات قابل توجه در این بخش هستند.

مدیریت اطلاعات: این بخش در مورد نحوه جمع آوری اطلاعات و شیوه استفاده از آنها برای خدمت رسانی به مشتریان است. هم‌چنین بیانگر توانایی شرکت برای به کار بردن اطلاعات با هدف بهینه‌سازی ارزش‌های مورد نظر مشتریان است.

مدیریت ارتباطات: روش طبیعی میانکنش‌های بین تولید کننده و مشتری چیست؟ آیا یک ارتباط رو در رو است یا رابطه‌ای غیر مستقیم وجود دارد؟ یک رابطه مداوم است یا به‌صورت گاه و بی گاه اتفاق می‌افتد؟ کدام شیوه ارتباطی برای مشتری آسان تر است؟ میزان وفاداری مشتریان چگونه است؟

قیمت گذاری: مشتری می‌تواند به روش‌های مختلفی همچون مستقیم، غیر مستقیم و شیوه‌های دیگر مورد حمایت قرار گیرد.

می توان قیمت ثابت یا نوسانی متأثر از بازار را در نظر گرفت که هر یک از این شیوه‌ها می‌تواند راه کارهای کسب و کار را دچار تغییر کند.

شبکه ارزش

چهارمین عامل و شاخص در مدل کسب و کار شبکه ارزشی است که شرکت را احاطه کرده است. شبکه ارزش شامل تامین کنندگان، شریک‌ها و همکاران تجاری است. هماهنگ‌سازی و مدیریت شبکه ارزش می‌تواند زمینه ساز رسیدن به راهکارهای بدیعی در کسب و کار باشد.

تامین کنندگان: ارتباط عمیق با تامین کنندگان می‌تواند به‌عنوان یک امتیاز مهم در تهیه یک مدل کسب و کار به‌شمار آید.

شریکان تجاری: شرکای تجاری نقش مهمی در تکمیل محصولات و یا راه حل دارند.

همکاران تجاری: ممکن است شرکت برای همکاری با دیگر رقبای همفکر خود به توافق برسد. این در حالی صورت می‌گیرد که ریسک فعالیت‌ها بالاست و شرکت‌ها ضمن اتحاد با یک‌دیگر بر سر ریسک‌ها و درآمدهای موجود شراکت می‌کنند.

پاتریک استالر بر چهار عامل اساسی در مدل‌های کسب وکار تاکید دارد: اهداف و مقاصد ارزشی، محصولات و خدمات، معماری ارزش و مدل درآمد.

اهداف ومقاصد ارزشی شامل دو بخش عمده به نام‌های مشتریان و شرکا و تشریح منافعی که هر یک از آنها از مدل کسب و کار به‌دست می‌آورند می‌شود. تعریف اهداف و مقاصد ارزشی به‌طور خودکار آنچه را که شرکت قرار نیست به مشتری ارائه کند معرفی خواهد کرد. یک مدل کسب و کار هم‌چنین باید اهداف و مقاصد ارشمندی برای شرکای تجاری به‌همراه داشته باشد.

این اهداف بایدبه‌اندازه کافی قوی و مناسب باشند تا باعث تحریک شرکا به شرکت در فرآیند خلق ارزش بشود.

عامل ارتباط بین شرکت با مشتریان بر اساس محصولات و خدمات پایه ریزی می‌شود. این کار باعث اجرایی شدن اهداف ارزشی و خلق سود تضمین شده برای مشتریان می‌شود.

سومین عامل یک مدل کسب وکار معماری خلق ارزش است. شرکت باید تصمیم بگیرد در چه بازاری قصد خدمات رسانی دارد. بازارها می‌توانند بر اساس جغرافیا، آمار جمعیتی، ویژگی‌های فیزیولوژیکی و…تقسیم بندی شوند. تصمیم‌گیری در مورد حضور و عدم حضور در یک بازار نیز در این بخش صورت می‌گیرد. معماری ارزش شامل منابعی است که شرکت می‌تواند به‌واسطه آنها طرح‌ها و فعالیت‌های خاصی را برنامه ریزی و هماهنگ‌سازی کند. هم‌چنین نوع معماری می‌تواند نمایانگر درجه دوام و مقاومت مدل کسب و کار باشد. هم‌چنین تعیین کننده فعالیت‌هایی است که می‌تواند با امکانات درونی و یابا برون سپاری انجام شود.

مدل درآمدی شامل توصیف روش‌هایی است که شرکت برای تحصیل درآمد مورد استفاده قرار می‌دهد. کسب و کار می‌تواند منابع درآمدی مختلفی داشته باشد. روش درآمدی مختلط باید با دقت گزینش شود و موجب تداوم فروش و حفظ روند رشد شود.

یک مدل کسب و کار موفق

شرکت وال مارت

وال مارت یکی از موفق‌ترین مدل‌های کسب و کار در تاریخ شرکت هاست. در حقیقت امروزه وال مارت بزرگ‌ترین شرکت دنیا محسوب می‌شود. چند دهه پیش نظریه فروش با تخفیف در آمریکا مورد استفاده قرار گرفت. فروشگاه‌های مذکور از تعداد کمی فروشنده استفاده می کردند. حاصل کار این فروشگاه‌ها سود بسیاری بود که به‌علت قیمت بسیار پایین به‌دست می‌آمد.

وال مارت به اهمیت متفاوت بودن با سایر رقبا پی برده بود بنابراین تلاش کرد خدمات خود را به گروه متفاوتی از مشتریان در بخش‌های متفاوتی از بازار ارائه دهد. بزرگ‌ترین تخفیف دهنده تمرکز خود را بر مناطق پر جمعیتی همچون شهر نیو یورک معطوف ساخت. وال مارت تصمیم گرفت فروشگاههای خود را در شهرهای کوچکی که به فراموشی سپرده شده بودند قرار دهد.

شرکت دل

نمونه بعدی یک مدل کسب و کار خوب شرکت رایانه دل است. مدلی که مایکل دل خالق آن بود. زمانی که سایر کارخانه‌ها محصولات خود را به‌وسیله کارگزارها به فروش می‌رساندند دل فروش مستقیم به مصرف کننده نهایی را آغاز کرد. این کار نه تنها باعث کاهش هزینه‌ها شد بلکه مهم‌تر از آن باعث شد شرکت به اطلاعات مهمی در مورد نیازها و خواسته‌های مشتریان دست یابد که سایر شرکت‌های فعال در این حوزه از آن باخبر نبودند.

با این مدل کسب و کار اگر شرکت‌های رقیب دل می‌خواستند به‌صورت مستقیم اقدام به فروش محصولات خود کنند بسیاری از کانال‌های فروش خود وهم‌چنین فروشندگان خود را از دست می‌دادند.

Deloitte Consulting سه بعد مهم را برای مدل‌های کسب و کار در نظر می‌گیرد:

سابقه: عوامل خارجی و توانایی‌های داخلی که باید مورد استفاده قرار گیرند چیست؟

اهمیت نوآوری: چگونه می‌توان ابعاد یک کسب و کار را پایه ریزی کرد* چگونه خدمات رسانی کنیم؟ چه چیزی ارائه دهیم و چگونه زمینه را برای خلق و افزایش ارزش بیشتر فراهم‌سازیم؟

توانایی مقاومت: مدل کسب و کار موجود تا چه حد برای رقبا غیرقابل تقلید است؟

علل ناکارآمدی مدل‌های کسب و کار

زمانی که مدل‌های کسب و کار موجود غیرموثر می‌شوند با با مشکلاتی مواجه می‌شوند جای خود را به مدل‌های تازه می‌دهند. شرکت‌ها می‌توانند دو اشتباه ساختاری را در مورد مدل‌های کسب و کار صورت دهند. آنها ممکن است علی رغم تغییر محیط از مدل‌های منسوخ استفاده کنند و یا مدام در حال تغییر مدل کسب و کار خود باشند.

در این صورت تازه واردها به راحتی با استفاده از مدل‌های کسب و کار مناسب از موقعیت‌های موجود بهره می‌برند و قوانین بازی را به نفع خود عوض می‌کنند. در این بخش ما چند دلیل را برای شکست برخی مدل‌های کسب و کار ارائه می‌کنیم.

عموماً مدل‌های کسب و کار به‌علت ضعف اهداف و مقصودهای ارزشی شکست می‌خورند.این موضوع ممکن است زمانی اتفاق بی افتد که شرکت‌ها درک درستی جایگاه ارزش در زنجیره ارزش نداشته باشند.

سیاست بازسازی IBM تحت رهبری لئو گرستنر در سال 1990 مثال خوبی است. گستنر دقیقاً فهمیده بود که در بازارهای آن روز خدمات می‌تواند نقش بسیار مهمی را بازی کند. سرویس‌های جهانی IBM نقش محوری مهمی در بازگشت IBM به اوج داشتند.

ناتوانی در برقراری تعادل بین آنچه باید با استفاده از توانایی‌های داخلی انجام شود و انچه باید برونسپاری شود دلیل اصلی ردشدن یک مدل کسب و کار است. امروزه ادغام‌های عمودی در بسیاری از سازمان‌ها دلیلی عمده شکست مدل‌های کسب و کار است.

با توجه به اینکه فرآیند و توانایی‌های خاص ممکن است کمک بزرگی برای استراتژی‌های جاری باشد برونسپاری آن‌ها ممکن است باعث شکل‌گیری یک اشتباه بزرگ شود. همه ما به خوبی می‌دانیم زمانی که IBM به‌جای توسعه سیستم‌عامل تصمیم گرفت از مایرکوسافت کمک بگیرد چه اتفاقی افتاد.

مدل‌های کسب و کار زیادی بر پایه اولین جایگاه به‌دست آمده در بازار و اهرم قراردادن آن برای دستیابی به سود بنا می‌شوند؛ اما گاهی اوقات شرکت‌ها از مدل کسب و کار دو مرحله‌ای استفاده می‌کنند که باعث رسیدن به تعادل در فاز اول می‌شود؛ اما با این وجود نباید از ریسک موجود در هر یک از دو مرحله غافل شوند.

دات کام‌های بسیاری تمرکز زیادی برای بالابردن ترافیک وب‌گاه خود کرده‌اند با این امید که این موضوع خود به خود باعث افزایش آگهی‌ها و درآمدهای تجاری می‌شود؛ اما این درحالی بود کهدر بیشتر مواقع ترافیک افزایش می‌یافت اما خبری از افزایش درآمد اقتصادی نبود. کریستینسن و راینور تاکید می‌کنند که کسب و کارها باید بی صبرانه به دنبال سو باشند و صبورانه به دنبال رشد. به‌عبارت دیگر یک مدل کسب و کار باید در ابتدا چند مشتری خاص را جذب کند که قادربه ایجاد سود هر چند کم، برای شرکت باشد. این حالت ترجیح بیشتری بر کسب و کارهایی دارد که خطر زیادی را می‌پذیرند به این امید که درآینده صاحب سود کلان شوند.

مشکل بعدی در مدل‌های کسب و کار سوءمدیریت وتدبیر در شبکه ارزشی است. مدیریت شبکه ارزش می‌تواند به یک عامل مهم در موفقیت تبدیل شود.

نکته نهایی

در جهان امروز طراحی مدل‌های کسب وکار به‌طور فزاینده‌ای از اهمیت برخوردار شده است چرا که استراتژی‌ها به آسانی قابل تقلید و تکرار شده‌اند. ابداع یک مدل کسب و کار نمایانگر حد بالای تغییرات در ابداع محصولات یا فرایندهای جدید است.

با بهره‌گیری از مزیت‌های رقابتی مختلف یک مدل کسب و کار جدید می‌تواند باعث پرش و جهش قابل توجهی در رقابت‌های اقتصادی باشد.

قابلیت‌های بهره‌برداری از فناوری اطلاعات به‌صورت کلی و بهره‌برداری از اینترنت به‌صورت خاص نشان می‌دهد که رقابت‌های تجاری فارغ از زمان و مکان صورت می‌پذیرد. در شرایط حاضر و با توسعه سیستم‌های اطلاعاتی و ارتباطی تنها سازمان‌های سنتی هستند که بر موقعیت‌های خود و عدم تغییر تاکید می‌ورزند.